自我建构产品类型及自我概念对自我形象-品牌形象一致性的影响.pdfVIP

要 目的： 在消费心理研究中，自我形象一一品牌形象一致性是一个新的研 究热点，但深入研究的不多，因此本论文是以自我建构模式、产品类 型作为研究变量，对消费者的实际自我、理想社会自我分别与品牌形 象的一致性程度进行深入研究。 方法： 本研究是以在校的大三学生为被试，采用指导语激活方法把被试 分为两组，即独立自我建构组与关联自我建构组。根据产品的具体使 用情境区分为私人性产品和社交性产品，采用三因素混合实验，探讨 了不同自我建构模式、不同类型产品的品牌形象与自我概念的两个重 要维度(实际自我与理想社会自我)之间的一致性关系，对自我品牌 一致性理论进行了深入、细化研究。 结果： 两个维度的主效应是显著的(1，38)=18．184，pO．01)。 二通过产品类型与不同的自我概念的交互作用检验，表明当从 实际自我概念角度出发时，不同类型的产品的品牌形象与实际自我概 念的一致性有显著性差异(F(1，38)=14．813，PO．01)。 三对于独立自我建构的消费者来说，产岳类型与自我概念的交 消费者来说，产品类型与自我概念模式的交互作用是不显著的 (F(1，38)=O．027，PO．05)。 结论： 一 实际自我概念与私人性产品的品牌形象的一致性要显著高 于实际自我概念与社交性产品的品牌形象的一致性。 二独立自我建构的消费者，其实际自我概念与私人性或社交性 产品的品牌形象的一致性程度都显著地高于关联自我建构的消费者； 同时，独立自我建构的消费者的理想社会自我概念与社交性产品的品 牌形象的一致性上也要高于关联自我建构的消费者。 三独立自我建构的个体其实际自我概念与私人性产品的品牌 形象的一致性要高于其理想社会自我概念与私人性产品的品牌形象 的一致性。而对于关联自我建构的个体来说，其实际自我概念与私人 性产品的品牌形象的一致性与其理想社会自我概念与私人性产品的 品牌形象的一致性没有显著性差异。 关键词：自我建构自我概念产品类型自我形象——品牌形象一 致性 Abstract Objective Inthe researchofConsumer isanew notmuchfurtherresearchhave congruity emergent topic，but been conducted．Thusinthis choseself-construalmodeland paper,I as researchthe ofreal producttypevariable，and deeply congruityself, idealsocial selfwithbrand imagerespectively． Method Inthis are40 in research，the subjects junior intotwo of self-construaland groupsindependent interdependent X X 2 2 2 mixed currentresearch self-construal．Using design，the discussedthe of congruity