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市场营销策划的运作 -----之营销环境分析 第五章 营销环境分析 市场营销环境因素 市场营销环境因素分析 市场营销环境因素 市场营销环境因素 宏观外部环境 微观外部环境 企业内部环境 一、宏观外部营销环境 宏观外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 宏观外部环境 -------社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的人口、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 宏观外部环境 -------政治法律环境 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 宏观外部环境 -------政治法律环境 对企业而言，政治法律环境主要包含三个层次： 1、政府的有关经济方针政策 2、政府颁布的各项经济法令法规 3、群众团体 宏观外部环境 -------经济环境 1．直接影响营销活动的经济环境因素 　　一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括： 　 （1）消费者收入水平的变化 　 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 　 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 宏观外部环境 -------经济环境 　2．间接影响营销活动的经济环境因素 　 除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。 　 （1）经济发展水平 　 （2）经济体制 　 （3）地区与行业发展状况 　 （4）城市化程度 宏观外部环境 -------自然地理环境 对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面： 1、一些自认资源日益短缺； 2、资源成本不稳定； 3、环境污染严重； 4、政府对环境保护干预的加强 宏观外部环境 -------科学技术环境 人类社会的进步，归根结底是因为技术进步。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大的影响，这主要表现在： 产品生命周期缩短 技术革命极大 地促进经济增长 消费模式和生活方式地变革 二、微观外部营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 供应商 营销中介机构 顾客 竞争者 公众 微观外部环境 -------供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。　　 2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。 3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。 微观外部环境 -------营销中介机构 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 1．中间商。中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。　　 2．实体分配公司。实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。 3．市场营销服务机构。市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 4．金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。 微观外部环境 -------顾客 微观外部环境 -------竞争者 企业总是处于竞争者的包围之中。从消费需求的角度来看，企业要在判别同行业竞争基础上，识别企业实际的、潜在的和未来的竞争者，判定竞争者的目标与反应，设立竞争战略，取得竞争优势 微观外部环境 -------公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 三、企业内部环境 (一)企业的结构层次环境：包括企业的层次结构方式、职能部门设置、上下级关系，部门之间的配