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第三章 广告文案结构、构成要素及写作要求 第一节 广告文案结构、构成要素 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 广告随文的写作 第一节 广告文案结构、构成要素 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。 广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分 ： 广告标题 广告正文 广告附文 广告口号 广告准口号 二、对结构构成诸要素的理解 （一）广告标题 1．广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 2．广告标题的作用 （1）有效吸引注意力。 (2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。 (3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。 (4)直接诱发消费者产生购买行为。 （二）广告正文 1．广告正文的概念指广告文案中处于主体地位的语言文字部分 。将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。 2．广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 （三）广告附文 1、广告附文的概念 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 2、广告附文的具体表现内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。 3、广告附文的存在意义 (1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。 （二）广告口号 1．广告口号的概念 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。 2．广告口号的特征 (1)信息单一，内涵丰富。??? (2)句式简短，朴素流畅。? (3)反复运用，印象深刻。??? 3．广告口号的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。 广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。 (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。 广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。 （三）广告准口号 1．广告准口号的概念 广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。 由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广