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菲 多 利 调 味 酱 案例分析报告 组别：第二小组 主讲： 组长： 组员： 目录 一、市场状况…………………………………………………3 二、流行口味和食用习惯……………………………………3 三、公司简介…………………………………………………4 四、公司的经营状况…………………………………………4 五、菲多利调味酱的SWOT分析………………………………6 六、机会市场分析……………………………………………7 七、需要解决的问题…………………………………………9 八、各因素综合分析…………………………………………9 九、解决方案…………………………………………………14 市场状况 调味酱通常作为开胃食品、小吃或正餐的辅助食物，使用方便用途广。 市场高度分散且难易度量，但80%以上是由超市销售。1958年超市的调味酱销售额为6.2亿美元，其中2／3为配好的成品调味酱，1／3为需要回家自制的调味酱原料。 成品调味酱的55%需要冰箱保存，45%是易保存的。 用冰箱保存的调味酱市场中主要竞争者是卡夫、Borden和为数众多的地方乳品店和商店品牌。易储存调味酱市场中主要竞争者是菲多利和地方薯片制造商。 用冰箱保存的调味酱的零售价一般为每盎司0.07～0.15美元。易保存调味酱的零售价为每盎司0.13 ～0.2美元。调味酱的原料价格一般为每盎司0.09美分。 调味酱的销售额每年以10%的速度增长，主要原因为价格上涨（通货膨胀）造成。 流行口味和食用习惯 成品调味酱销售额的50%为酸奶油调味酱，25%为奶酪调味酱，10%为豆类调味酱，15%为奶油奶酪调味酱。 调味酱的67%与咸味休闲食品一起食用。几乎所有的豆类与咸味休闲食品一起消费。奶油奶酪调味酱的25%和奶酪调味酱的85%与薯片的消费有关。 调味酱销售额的33%与蔬菜的食用有关。 三、公司简介 菲多利公司为百事可乐公司的一家子公司。 菲多利在休闲食品生产和营销方面是全美领导者。 产品主要是薯片、玉米片、玉米薄饼等等。 1985年净销售额接近30亿美元，约占休闲食品市场份额的33%。 四、公司的经营状况 经营产品： 50年代推出的Jalapeno豆类调味酱和Enchilada豆类调味酱被看做是该公司Fritos玉米饼的当然调味品。78年推出一种Tostitos玉米薄饼的调味品。 83年年末和84年年初推出很多奶酪调味酱。是公司玉米薄饼业务的扩展。 86年推出第一种酸奶油易储存调味酱，它的法式洋葱口味被看做公司薯片的理想搭配。 美国出售的大约50%纤维休闲食品是薯片。 菲多利的销售额（见下表） 年份 墨西哥式调味酱 奶酪调味酱 酸奶油调味酱 合计 86 预计 41 48 10 99 85 39 48 ------ 87 84 40 55 ------ 95 83 38 5 ------ 43 82 35 ------ ------ 35 81 30 ------ ------ 30 表一：菲多利的销售额（单位：万美元） 销售情况说明 近年来前两种产品的主要消费者群逐渐固定下来，酸奶油调味酱由于刚上市，所以销售额比较少。 墨式调味酱销售额近年来持续缓慢增长，86年增长4%，85年下降的原因是因为某种产品撤出市场。 增长缓慢是由于市场竞争激烈。 该公司某产品撤出市场后其消费者没有转移到该公司其他的墨西哥式调味酱。 菲多利公司的广告投入情况（见下表） 年份 销售者广告 消费者广告 中间商促销 合计 86年 1170000 3389220 169290 4728510 85年 147045 1459050 744101 2350196 84年 无 535266 312180 847446 83年 无 22322 425478 447800 表二：菲多利公司的广告投入情况 单位：美元 菲多利公司的广告投入情况（见下表） 年份 销售者广告 消费者广告 中间商促销 合计 86年 1170000 3389220 169290 4728510 85年 147045 1459050 744101 2350196 84年 无 535266 312180 847446 83年 无 22322 425478 447800 表三：菲多利公司的广告投入情况 单位：美元 五、菲多利调味酱的SWOT分析 优势：公司在咸味休闲食品市场有特定的产品，全美有35万个零售店，拥有成熟的“商店门前交货体系”，拥有稳定的消费者群。该公司的调味酱和薯片一起促销，具有晕轮效应。公司在易储存调味酱市场具有比较大的优势 劣势：市场份额增长缓慢。