旅行社数据库营销理论和方法的研究.pdf

第1章旅行社数据库营销理论概述 第1章旅行社数据库营销理论概述 1．1研究的缘起 旅行社是旅游服务供应商与旅游者之间的桥梁和纽带，是旅游业的龙头。 从二十世纪八十年代开始，西方旅游业逐渐进入市场细分时代。旅行社经营者 开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类， 据此提供恰当的旅游产品和服务。 进入二十世纪九十年代后，旅行社能否满足旅游者的需求和爱好，依然是 决定旅行社经营成败的关键。旅游者对旅游产品和旅游服务有了更多的选择， 旅行社竞争进一步加剧。旅行社的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游 动机及旅行社在市场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分 市场”策略，以便在竞争中获胜。 经过一个世纪的发展，全球旅游市场需求已经历了标准化无差异需求、有 差异需求两个阶段，旅行社的市场营销战略也相应地从大众营销过渡到市场细 分阶段，在迈向二十一世纪时，旅游市场的需求逐步转向个性化需求，由此旅 行社的市场营销战略也需作以相应的转变。 我国旅行社业的发展进入九十年代以后才引起人们的重视。近年来，国内 旅游进入了高速发展时期，旅行社的数量不断增长，营业总收入持续攀升。随 着国人旅游消费观念、国际旅游市场和旅游自身发展战略的变动，国内旅行社 营销战略也在相对较短的时间内由大众营销经历市场细分阶段向个性化营销演 进，一些旅行社由此采取直接邮递、电话营销、数字化营销等方式，为旅游者 提供向旅行社直接反应的工具。 这些营销活动开始时取得了良好的经济效益，因为它与传统的市场营销方 式相比具有不可比拟的优势。利用针对性很强的媒体而非大众媒体，广告的目 的在于让消费者立即订货或查询，在消费者接受广告和采取购买行为之间并没 有一段时间间隔，而且促销手段具有一定的隐蔽性。但这些营销方式只注重短 期利益，缺乏与营销组合的统一，这样易导致管理者对直接销售目标过分强调， 第1章旅行社数据库营销理论概述 而忽视旅行社的长期发展。 近年来，旅游市场出现了一系列新的变化：旅游市场渐趋饱和；私人时间 的要求不断提高，人们没有时间听取或阅读大量的广告；旅行社的数量急剧增 多，市场的过饱和已成为不争的事实；各种广告的影响力不断减弱；旅行社之 间互相模仿彼此成功产品以及通过有吸引力的折扣以扩大销售的做法，严重削 弱了某些产品的品牌忠诚度；广告越来越泛滥、无效，且广告信息的数量仍在 继续增加，要冲过愈加混乱的广告信息封锁线而把本旅行社的信息传递给客户， 其成本之高令旅行社经营者担忧；另外，折扣促销的有效性正不断减弱。在这 种情况下，旅行社的营销必然要求有进一步的提升，数据库营销即为此时最优 的选择。数据库营销是建立在传统营销基础之上，但它的用途更广、效率更高， 与传统营销相比，它更重视知识的作用、持续性的营销改进及保持与旅游者的 对话。数据库营销在西方发达国家的企业中已逐渐普及，并成为国外旅行社在 新时代建立新的竞争优势的有力工具。 数据库营销被引入我国的时间较晚，很多企业对数据库营销存在着不同程 度的误解，国内旅行社更是少有采用数据库营销策略者，使这一独具竞争力的 营销方式在中国旅游业中尚未发挥其巨大的作用。国内旅行社只有及时地运用 数据库营销这一现代化的营销方式，才能够在全球旅游市场的激烈竞争中占据 一席之地。虽然目前受技术水平的经济条件的制约，我国的网络等科技的发展 与先进国家相比较为滞后，旅游电子商务也因种种原因未能正式启动，但随着 中国信息技术的迅猛发展，通信数据处理硬件、软件和信息处理站都会很快像 电视、电话一样普及。国内旅行社需未雨绸缪，用数据库营销锻造自己在未来 全球旅游市场竞争中的实力。 1．2旅行社数据库营销基础理论 1．2．1数据库营销概念的提出 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展，数据库技术和市场营销理论 有机结合而形成的。实际上，到目前为止，对于数据库营销还没有一个普遍认 同的概念，其原因主要在于： 2 第1章旅行社数据库营销理论概述 1、商业环境的快速转变