“90后”消费者民族中心主义探讨.pdfVIP

2015年7月 当代青年研究 July，2015 总第337期第4期 YouthResearch SefialNo．337No．4 Contemporary “90后”消费者民族中心主义探讨 佘高波 颜加骏 (湖南工业大学财经学院) 『摘要1“90后”的消费者民族中心主义程度相对“80后”更低，不因性别、年龄、学历、籍贯、 家庭收入等差别而存在显著差异。虽然消费者民族中心主义对习惯性购买影响显著，但是对多样化购买和 复杂性购买影响不显著，对复杂性购买的影响最低。这些都说明“90后”是更加理性的消费群体，企业在 营销过程中应该更加注重品牌和核心优势的塑造，而不是盲目依赖“国货”、“民族企业”等情感诉求。 『关键词1消费者民族中心主义；购买行为； “90后” 一、引言 作为中国的消费主力以及消费潮流的引导者，“90后”消费观中所彰显出的价值取向影响着中国的未 来发展。有学者甚至将消费主义作为一种“去意识形态”的意识形态，认为它不同程度地影响和削弱当代 青年对国家、民族认同与政治认同，进而可能影响到国家统一、民族团结和政治安定。f11 “90后”的成长正值我国经济快速发展、社会急剧变革时期，从而赋予了他们富足的经济基础和宽松 的社会生活环境；同时，互联网给“90后”带来大量的文化冲击，中西文化不断碰撞与交融，他们的消费 观念、消费内容及消费结构发生了裂变。有学者将“90后”直接定义为沉迷于喝咖啡、吃汉堡，受西方消 费文化侵蚀的新新人类皿】，有的甚至将“90后”的消费观定义为追求时尚、酷爱攀比、炫耀心切等诸多特 点。那么， “90后”的消费行为中是否存在“消费者民族中心主义”，程度是高还是低?不同购买行为类 型中“消费者民族中心主义”是否存在显著差异?此外，互联网时代的“90后”会不会因为籍贯、收入、 性别、年龄、学历等差别而在“消费者民族中心主义”上存在显著差异?弄清楚这些问题，对主张民族情 怀的国内企业和主张实行本土化的外国企业无疑都有很好的营销意义。 [收稿日期】2015—04—17 [基金项目]本文系2013年湖南省教育厅立项课题“产业品牌形象影响城市群形象研究：以长株潭地区为例”的阶段性成果， 项目编号：13C046。 【作者简介】余高波，湖南工业大学财经学院，讲师，主要研究方向为城市营销、品牌营销；颜加骏，湖南工业大学财经学院， 主要研究方向为品牌营销。 ·74· 万方数据 2015年第4期 余高波 颜加骏 “90后”消费者民族中心主义探讨 二、文献综述与研究假设 Ethnocentrism Shimp和Sharma于1987年首次提出消费者民族中心主义(Consumer 概念。它的含义是：面对国内外产品，消费者会优先选择本国产品，而对外国产品有一种抵触心理，消费 民族主义倾向较高的消费者认为，我们购买外国产品是错误的，会伤害本国实体经济并导致大规模失业， 消费者民族中心主义倾向性低的消费者主要对产品本身质量等性质加以评价，不会想到它是哪里生产的[31。 同文化背景下的适用性，国内学者王海忠也证明了该量表在中国的适应性H1。同时，大量的研究表明女性 升高而下降吲。 青少年是一个国家和地区的消费主力和潮流引导者，因此对青少年的消费者民族中心主义研究一直是 学者们的重心所在。如李东进、王碧含以高校在校生为对象，证实了消费者民族中心主义与购买中国国产 品牌化妆品正相关，与购买外国品牌化妆品负相关【”。冉宁针对运动鞋的虚拟品牌对中学生和大学生的消 费者民族中心主义进行了比较，发现大学生的消费者民族中心主义高于中学生，价格差异在大学生中起正 向调节作用，而在中学生中则没有调节作用，其消费行为较为理性【8】。卢小君、马从凯、苗俊杰通过对351 名大学生的实证研究，结果表明我国大学生的消费者民族中心主义的测试得分呈现中等偏低的趋势；大学 生的