C2C交易中消费者个体特征与感知风险对购物意向影响的实证研究.pdf

摘 要 随着互联网和信息技术的发展，网络购物因其便捷、经济等优势在世界各 地得到了迅速普及，我国的网络购物近年来也呈现了良好的发展趋势。有关研 究报告显示，多数网民在半年内网上查询过商品信息，但是只有不到三分之一 的网民实现了网络购物。C2C 电子商务的无时间及空间限制，更加便捷、高效 购物空间与很少的网民实现购物消费行为相矛盾，原因也是多方面的。有研究 表明许多网民出于网购安全性顾虑而不敢尝试网络购物，消费者对网络购物的 感知风险成为网络购物进一步发展的主要障碍。本研究探讨消费者的感知风险 对购物意向的影响，目的了解网络购物群体消费行为和扩大非网络购物群体， 给商家实施科学管理提供借鉴意义，从而制定相应的降低风险的策略，最终达 到C2C 交易中卖家、买家、网站和国民经济资源配置等方面多赢局面。 本研究通过对文献的研究，分析出对消费者购物意向有重要影响的感知风 险的五个维度，分别是财务风险、时间风险、功能风险、心理风险和服务风险， 同时探讨了消费者个体特征中的人口统计学特征、网购经验、网络密切度和个 体创新性作为个体特征对购物意向的影响。 本研究运用 SPSS13.0 统计分析软件，进行相关分析、单因素方差分析及 回归分析等统计分析，并验证本研究的假设，得出如下的研究结果： 1. C2C 交易中个体特征性别、年龄、教育程度、每周浏览C2C 购物网站 的次数及曾经上网购物的次数对购物意向有显著性的影响。 2. C2C 交易中个体的功能风险和财务风险方面的感知影响个体消费者购 物意向。 关键词：C2C 交易；人口统计学特征；感知风险；购物意愿 ii The empirical study on the effects of individual characteristics and the perceived risk of purchase intention in C2C transactions Abstract Along with the development of Internet and information technology, e-ecommerce has populated for it’s convenient and cheap and even Chinas online shopping has a good development in recent years. 《2009 Chinas online shopping market research report 》by CNNIC shows that many Internet users has consulted the products information on internet in six months, but only less one third of them buy products online. Without time and space constraints, C2C e-commerce has the advantage of convenient and efficiency; however, there exists a contradictory phenomenon between huge consumption demands and small consumer behavior. There are many reasons for this phenomenon. Many investments show that consumer perceived risks have almost been the most important factors preventing e-commerce from further developmen