中国商业银行市场定位和营销战略模式选择.pdfVIP

内容提要 在金融圈益成为现代经济真正的核心，全球经济一体化和金融全 球化浪潮铺天盖地而来，WTO规则下巾国商业银行与国际惯例接轨并 与外资银行同台竞技，网络技术和电予革命如火如荼发展并与金融高 度紧密合作的背景下，商鲎化程度不嵩、市场营销理念还很淡薄翡中 国商业银行砸临前所未有的煎大机遇和空前挑战。 在金融全球纯滚漤孛，中国囊鲎镶行倍受关注遗隧藉歪逐步建立 和发展市场经济的中国一道进入了WTO的大家族，从而真正参与到了 全球金融一体化运佟之孛。隧羞热入WTO之惹进来黪乡}资镊行将在夕} 汇存贷款业务、人民币业务、国际结算和金融安全方面给中国商业银 行带来挑战，但同时也会促进我们更快提高金融发展水平，按市场原 则煎构中国金融体系，推动我国银行激快速健康发展。它不仅能为中 国髑业银行带来先进的经营篱理方式，也会带来前沿的市场营销理 念，为我{}】进行商盈银行市场定位和营镑战略模式选择提供示范性的 促进作用。在这种背最下，中国商业银行经营决策者们必须彻底摒弃 那静“垄瑟”经营条箨下“守株待兔”式熬黄统建念帮工{乍方式，学 习并运用市场营销理念，认识差距，确定目标，制定战略，加快发展。 同时，电子网终技寒戆飞速发展及其与银行监魏紧密结合不仅改 变了银行和客户的联系方式，而且也会对银行的服务方式、产晶的营 销方式和交易的处理方式产生深刻影响。网络银行的出现和快速发展 在饺大程度上将改变商业银行的竞争环境和竞争策略，从而影响到商 业银行的定位和营销战略模式的选择。 本论文作者在参阕了国内研究商业银行营销管瑾方面的文献之 后，选取了商业银行营销管理中两个相辅相成、相互联系的环节—— 市场定位鞫慧键竣略摸式终秀磅究对象，运焉市场定霞淫论帮战略瑾 论作为工具，试图对中国商业银行的市场定位和营销战略模式选择做 凄分毒厅和“定位”。 现阶段的中国商业银行体系是由工、农、中、建四大国有商业银 行(第一集团)、中型股份制商业银行(以交行、中信、光大、民生、 招行为代表的第二集团)和地区性商业银行共同组成。它们在金融市 场中分别处予市场领导者、市场挑战者和市场追随者以及市场补缺者 地位，这是由中国商业银行发展历史和多方面原因共同决定的。中国 商业银行在二十多年的发展历程中，其市场营销活动的产生发展和营 销理念的衍变是与我国金融体制改革的不断深化息息相关的。1978 年以前，由于采用单一的银行体系和混合型央行制度，几乎没有营销 继成立，通过政府行为实行银行业务和市场专营，进入到市场分割阶 行的成立增加了国有商业银行的竞争压力，使整个银行业进入以占有 和争夺市场份额为主要目标的促销竞争和服务改善阶段；1992年至 加入WTO之前，随着网络技术和金融电子化的发展，商业银行进入一 个空前的金融全面创新阶段，市场竞争进一步加剧；加入WTO之后， 中国商业银行开始向市场营销时代迈进，这是一个良好开端和历史转 折。近两年来，我们欣喜地看到，三类商业银行的经营决策者们都在 结合国内外经济大环境和银行业竞争的现状，认真思考，努力探索， 为各自的经营发展重新定位并寻求更加合理的营销战略模式。 四大国有商业银行作为市场领导者和行业领袖，实力雄厚、规模 庞大，市场占有率高，有强大的分销网络，在整个行业中居支配地位， 它们应采取迎头定位的方法，选择进攻型战略模式或合理化战略模 式，以地理扩张、市场渗入、新市场开辟等方式，结合自身目标定位， 以扩大市场总规模或以维持和增进现有市场占有率等手段来谋求更 大的发展。中型股份制商业银行是新兴的商业银行，其实力远不如第 一集团，市场占有率也不高，但有较高的盈利能力，多方面因素决定 了它们只能采取避强定位的方法，成为市场挑战者或市场追随者，它 们既可采用进攻型营销战略模式，也可采用防御型战略模式或合理化 战略模式，应抓住机遇，利用直接进攻、间接进攻或以大吃小以及成 本优势、差异化、服务专业化等策略力争成为可以与第一集团相提并 论的大银行或至少成为充满竞争活力的高盈利银行，否则便可能跌入 第三阵营。地区性商业银行实力弱小，居于为地区经济服务的市场补 缺者地位，它们应尽量避免与大中型商业银行发生冲突，充分利用市 。场“缝隙”，采用单一产品和集中服务等方式求得生存和发展。 中国三类商业银行共生共存，互为补充，共同组成了中国的商业 银行体系。在这个具有历史意义的转折时期，它们必须抓住机遇，迎 接挑战，既竞争，又团结，放眼全球，立足本土，努力提高自身实力 和核心竞争力，以求