体育赛事有效赞助策略研析.pdfVIP

摘 要 近年来，体育赛事赞助已成为众多国际领先企业提高品牌知名度和树立品 牌形象的重要手段之一，国内企业也越来越多地致力于利用赞助体育赛事达成自 己的营销目标。然而在具体的实践中，由于缺乏现实的理论指导，赞助的效果则 参差不齐。如何提高体育赛事赞助的有效性也已成为国内外营销领域热议的问 题。发达国家已有不少学者对此专题开展了深入的实证研究，并己形成一些有价 值的理论框架。但我国学术界在同一专题的研究还很欠缺。如何针对我国国情， 揭示赛事赞助对实现营销目标的效用和成功的规律，从而有助于提高企业体育赛 事赞助工作的效用。 本文重点回顾了契合度理论、利他主义动机理论以及配合营销沟通的消费 者导向赞助模型理论，并从这些主流理论出发，提出了4个核心观点，即与赛事 赞助有效性相关的四点问题：契合度问题、整合问题与公共资源结合的问题以及 传播策略的问题，并利用定性分析和案例分析法对其进行了论述。前两点论证了 赛事赞助活动的两个主体——赞助品牌和被赞助赛事的关系，是前提和基础。第 三点讨论了外部环境对赞助的影响。第四点论证了赞助方在营销策略方面所遇到 的挑战和难点。通过论证和案例分析，笔者在最后得出结论，并提出了本文研究 的局限性和下一步的研究方向。 笔者结合曾在北京奥组委和国内某领先体育品牌公司营销部门任职的经 历，应用先进理论结合现实案例将四个核心假设构建起来的模型具体化、生动化， 为读者提供了更直观的视角。 关键词：体育赛事赞助，品牌，契合度，整合营销 Abstract Event hasbecomeoneofthemost channelsfor Sponsorship important leading Recently,Sport brandawarenessand havebeen toenhancetheir enterprises companies images，similarly,domestic toachievetheir could focuson Event marketinggoals，however,thepractices Sports Sponsorship as withthe of and indications，suchtheories， bemuchmoreeffective powerfulpractical support SO hasbecomeahot in realm 011．Thus，it topicmarketing recommendations，successfulcases，and theeffectivenessof Event scholarsin onhowtoenhance developed Sports Sponsorship．The these andformalizeatheoretical researcharemore countiesaddresstopics framework，their