网络广告品供应链上各主体间的行为策略和协调机制设计研究.pdf

摘要 Intemet已经改变了人们接受和使用信息的方式，这在商业、教育以及日常 生活等方面都得到了体现。在标准化软件、规模化经营和高效率的目标定位下， 网络广告摇身一变成为网络经济的主角。由于传播媒体的特性不同，导致网络广 告与传统广告的最根本区别在于传播受众可以与网络广告进行交互，与网络广告 主厂商进行交互，还有传播受众之间可以进行交互。 网络广告品供应链是围绕网络广告产品的研发、设计、制造、传播、发布及 对受众产生反应的服务供应链。由于网络广告品供应链上的各个成员分别属于不 同的主体，它们的利益和职责不同，所掌握的信息也有很大的局限性，这使得它 们在利益、风险方面都存在不同程度的冲突，而它们的局部利益和行为经常与整 个供应链的系统目标不相吻合，这将导致供网络广告品供应链的系统性能降低和 成员的收益受损；其次是由于Internet和网络广告品的自然属性，目前还未有 公认的测量网络广告访问量的标准、测定网民对某一网络广告的响应标准、优化 网络广告定价模式的标准，这使得网络广告主在判断网络广告商与媒介主制作与 传播网络广告品的有效性，以及对网络广告商与媒介主进行补偿的机制设计造成 很大困难。因此，我们有必要分析网络广告品供应链上各主体的行为及其策略， 设计和使用供应链协调机制，让网络广告品供应链的各方分享有用信息，调和各 个分散成员的决策行为，使它们目标和网络广告品供应链的系统目标统一起来， 本论文是通过分析网络广告品供应链上各主体之间行为及其相互作用来进 行网络广告品供应链协调机制的设计。本论文的创新是运用管理学、信息经济学、 产业组织学、传播学、组织行为学、市场营销学和计算机科学等学科的相关成果， 通过提出问题、分析问题、解决问题对网络环境下信息性产品的消费行为、网络 广告品供应链上各主体间的行为策略、协作情况下网络广告品供应链的合约优 化、努力水平对网络广告品供应链协调机制的影响展开研究。 本论文的研究主要包括以下内容： 第一部分提出问题：根据现实背景、供应链的特性及Internet和网络广告 品的自然属性提出两个问题，并通过研究综述指出目前研究存在的不足之处。 第二部分分析问题：简要回顾网络及网络广告发展历程，阐述网络广告的特 点、类型与发布形式，从整体上分析网络广告品供应链形成的原因和特点，提出 研究各主体之间行为策略与协调机制设计的模型。 第三部分解决问题：用网上流的经历模型分析网络广告传播受众的行为，用 搜寻理论模型分析网络广告主与传播受众之间的行为，用产品差异化模型分析网 络广告商与媒介主和传播受众之间的行为，用动态多阶段委托代理模型进行协调 机制的设计，目的是为了提高网络广告品供应链的整体性能，为传播受众提供最 好服务，从而提高供应链上网络广告品的竞争能力。 最后对论文进行总结，并指出未来的研究方向。 关键词：网络广告品供应链，行为策略，机制设计，纳什均衡，动态多阶段委托 代理 Ⅱ Abstract ／ntemethas the that receiveandaseinformation，which changedways people in and Intemet business，educationlife，etc．，and advertisingsuddenly displays dally becomes ofnetwork afterthe ofstandardization protagonist economy emergence tothedifferent orientation．Owing software，scaleoperation，effectiveobjective differencebetweenIntemet ofcomm