青岛啤酒华东地区营销战略调整研析.docVIP

俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：俞辉日期：2005年2月28日---2俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）日学位论文作者签名：俞辉日期：2005年2月28日指导教师签名：顾锋日期：2005年2月28---3俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究摘要啤酒是中国最早对外开放的行业之一，近年来我国啤酒工业规模取得了长足的发展，良好的发展前景引发了国内外啤酒企业的激烈竞争。现在中国啤酒市场的竞争已经已不仅仅是局部的国内品牌的竞争，而已经成为国际市场竞争的一个重要组成部分。随着中国超越美国成为世界最大的啤酒消费市场，今后几年中，巨大的市场容量和商业利益，将会使中国的啤酒品牌面对史无前例的巨大挑战。随着中国加入世界世贸组织（WTO）和中国人均GDP的持续快速增长，行业竞争的游戏规则已然改变，国外大品牌以其先进的经营理念和管理体系，优秀的企业文化，雄厚的资本，技术和人才优势和丰富的国际竞争经验，特别是历经第一次在中国市场的溃败后，对中国啤酒行业和市场有了更深入的理解开始了第二波的强力抢滩；同时，国内啤酒行业原先所具有的地方税收、价格等优势将逐渐丧失，在这种情况下，国内啤酒行业在规模迅速扩张的同时逐渐进入了行业集中整合阶段，集中度将会日益提高。华东地区（上海、江苏、浙江、安徽），特别是以上海为龙头的“长三角”地区，自古以来就中国的“鱼米之乡”。该地区地处沿海经济发达地区，水陆交通均十分便利，居民生活水平较高，市场容量大，特别是高、中档市场潜力巨大。青岛啤酒作为一家拥有近百年历史的啤酒企业，其企业目标是要由世界知名品牌成长为世界驰名品牌，由中国名牌企业上升为世界名牌企业。为了达到这一目标，青岛啤酒集团从1996年开始，走上了一条以并购为主的低成本扩张之路。作为青岛啤酒的重要目标市场，华东地区自2001年起也开始进行了营销战略调整。本文以青岛啤酒在华东地区的营销战略调整为案例，从研究啤酒市场状况入手，探讨营销战略调整的过程和方法，提出提出了具体的策略、方法和应特别注意的几个问题。关键词：青岛啤酒、品牌、营销战略、整合---4俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究ABSTRACTBeerinChinaisoneoftheindustriesthatareopentotheoutsideworldatanearlytime.Inrecentyears,beerindustryinChinahasachievedgreatandfurtherdevelopment,anditsgooddevelopingprospecttriggersthefiercecompetitionamongtheenterprisesfromhomeandabroad.Now,thecompetitioninChina’sbeermarketisfarmorethanthepartialcompetitionamongbrandsathome,buthasbecomeanimportantpartintheinternationalmarketcompetition.WithchinaovertakingAmericatobethebiggestmarketofbeerconsumptionintheworld,largemarketcapacityandcommercialbenefitswillmakeChinesebrandofbeerfaceunprecedentedandgreatchallengeinthecomingyears.WithChinaenteringtheWTOandthesustainedandfastgrowthofGDPpercaptiainChina,thegamerulesofindustrycompetitionhavechanged.Famousbrandsfromabroadha