消费者购房意愿影响因素和营销策略研究+--以金融危机下太原房地产市场为例.doc

摘要　金融危机爆发所产生的联动反应给各个国家的众多行业带来不小震动的同时，也让人们对消费理念产生了变化，理性成分逐步增大。随着金融危机的步伐房地产行业也面临着前所未有的挑战，住房价格的同比下降、住房空置率的不断攀升等问题迫使房地产企业不得不直面：如何在金融危机状况下保持自身的竞争优势？如何对消费者的购房意愿进行理性化的分析，从而有效地制定相应的营销策略？这诸多问题都使得房地产企业重新聚焦于现阶段的理性的终端——消费者。　在金融危机蔓延的市场经济环境下，新情况新因素的出现使得消费意愿趋于复杂多样化，而建立在以往数据分析基础上的消费者购买意愿的影响因素也变得不够充分。在新的诸多因素中，如何区分决定因子和附属因子及其关系，如何分析这些因子对消费者购买意愿的影响效应是本文研究的焦点。　本文通过梳理国内外相关文献，对影响消费者购买意愿的四个维度——心理因素、经济状况、情境因素、宏观经济政策逐一分析，引申出２５个指标，设计并调研了１５０份问卷，采用主成分分析法，找出影响消费者购房意愿的关键因素，据此提出相应的营销策略。文章的实证研究框架主要分为三部分：第一部分分析调查问卷，第二部分构建影响消费者购房意愿的体系，第三部分进行主成分分析。分析过程采用Ｓｐｓｓ１５．０软件，对问卷的信度与效度进行检验，确保数据的可信性。通过主成分分析法提炼出八个主成分，并发现情境因素的１１个指标对消费者购房意愿影响程度较大，并第二次采用主成分分析法对情境因素进行分析，得出四个主成分，即房地产企业营销策略、房地产企业的商誉及品牌效应、房地产项目自身因素和房产的后续服务设施。通过将２５个指标重组，对影响消费者购房意愿的因素分为可控因素、可诱导因素、不可控因素三个方面，结合运用主成分分析法分析的两次结果，最后提出相应的营销策略。从而给在金融危机状况下房地产企业的营销理念注入了新的内容。　　【关键词】房地产企业消费者购房意愿金融危机主成分分析法营销策略3AbstractThelinkedreactionoffinancialcrisisnotonlycanbringbigvibrationtoavarietyofindustriesinvariouscountries,butalsocanmakepeoplerethinktheconsumptionoftheinexplicableandrationalelementincreasegradually.Withthepaceofthefinancialcrisis,therealestateindustrieshavetofaceunprecedentedchallengesaswell,theproblemofthefallingofhousingpricesandhousingvacancyratearesoaring.Realestateindustrieshavetoface:howtomaintaintheircompetitiveadvantageinsuchcrisissituations?Howtomakerationalanalysisofconsumers’purchaseinordertomakemarketingstrategyeffectively?Alltheseproblemsforcetherealestateindustriestorefocusonthepresentstageoftherationalterminalsofconsumers.Underthefinancialandeconomicalcrisisenvironment,theemergenceofnewconditionsandnewfactorsallowsconsumers’purchasetobemorecomplexanddiversified.However,thefactorsofinfluencingconsumers’purchaseintentioncannotbeconfinedtothepastdata.Inthenewfactors,howtodistinguishthedecisivefactorsandsubsidiaryfactors?Howtorecognizetheirrelationship?Howtoanalyzethesefactorsthatinfluenceconsumers’purchaseintention?Allofthesearethefocusofthisthesis.Thisthesiscombstheliteraturebothathomeandabroad,andmakesananalysisonthefourdimensionsthatinfluenc