论我国零售企业的营销策略——基于消费者需求的演变趋势.pdfVIP

第31卷第4期 湘潭大学学报(哲学社会科学版) V01．31No．4 of andSocial 2007年7月 Journal Sciences) XiangtanUniversity(Philosophy july，2007 论我国零售企业的营销策略 ——基于消费者需求的演变趋势+ 刘 望1，唐时达1，张萍2 (1．湘潭大学商学院，湖南湘潭411105；2．湖南工业大学，湖南株洲412008) 摘 要：近年来消费者需求呈现出了新的演变趋势：便利消费、感性消费、体验消费、绿色消费。由于消费者需求 的演变是推动零售企业发展的外在关键因素，因此，面对消费者出现的诸多新的需求趋势，零售企业应采取措施积 极培育便利优势，全面实施感性营销，努力提供全面体验，大力推广绿色营销，以提高企业的综合竞争力。 关键词：消费者需求；零售企业；营销策略 一、消费者需求演变趋势 需求增加，强调购物过程中的精神和心理感受，需要更宽松 20世纪90年代后期以来，随着我国居民生活水平和消和谐的购物氛围，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服 费水平的El益提高，我国居民的消费需求发生了明显的变 务㈣4。 化，消费结构出现了明显的升级趋势。在一般消费品方面， (三)体验消费 消费者需求呈以下发展趋势： (一)便利消费 IIJames 营销科学中的便利(convenience)是指消费者在购买和上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消 消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。时间 费”变成了一个非常时髦的名词。体验消费指在一定的环境 和努力(硪Dn)是一个消费者所必须承担的非货币成本，是阻氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围 止人们从事其他活动的机会成本[i]272-279。便利消费是指消是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程 费者在消费过程中，总是倾向于花更少的时间和努力的一种 中，人与周围环境、人与人交往的互动【3m。体验消费理念反 消费行为。随着生活节奏越来越快，时间成了人们最稀缺的 映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展 资源。人们已经感觉到时间越来越不够用，他们会想尽办法 型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐 挤压时间，包括在购物时间上的挤压。因此，便利性往往成 等开支迅速增加。 为消费者决定是否购买的第一因素，消费者会把时间成本放 (四)绿色消费 在第一位。 绿色消费是指消费者从保护生态环境和个体利益的角 (二)感性消费 度出发对绿色产品的消费。我国的绿色消费发展迅速，1999 感性消费是指消费者借消费来获得个性体现、精神愉 年，国家六部委启动了“三绿工程”，计划在“十五”期间将有 悦、舒适及优越感等种种感性满足的消费现象。美国市场营 十条绿色通道、百家绿色市场、千种绿色食品和有机食品、万 销专家飞利浦·科特勒(Philip．Kotler，2000年)曾把人们的家绿色零售商店走进百姓生活。2001年，中国消费者协会把 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是 该年的消费主题确定为“绿色消费”，自此，绿色消费全面登 质的消费阶段，第三是感性消费阶段。进人新世纪，中国大 陆我们的生活。 部分地区已基本进入小康社会。2006年我国城镇居民家庭 二、消费者需求的演变对零售企业的影响 恩格尔系数为35．8％，农村居民家庭恩格尔系数为43％，随 零售业是直接满足消费需求的产业，是经济运行