《企业广告投放的网站最优选择数学模型》.pdfVIP

第36卷第6期 辽宁科技大学学报 、，01．36No．6 2013年12月 Journalof ofScienceand Do：．2013 University TechnologyLiaoning 企业广告投放的网站最优选择数学模型 李敏1，许宪章2，王莉2 (1．渤海船舶职业学院师范教育系，辽宁葫芦岛12500；2．辽宁科技大学电子与信息工程学院，辽宁鞍山114051) 摘 要：广告投放是企业获得实际经济利益的方法之一。以电子商务环境为背景，研究了企业网络广告投放 的网站选择问题。以传播效能评估法为评估标准，在企业广告费用预算一定的条件下，建立了广告投放网站最 优选择的两目标决策问题数学模型，使得各广告投放的总传播效能最大且总广告费用最低。采用粒子群算法求 解模型，仿真结果表明了模型和算法的合理性。 关键词：广告投放；网站选择；传播效能评估法；多目标决策；粒子群优化算法 中图分类号：F7131．82文献标识码：A文章编号：1674．1048(2013)06．0598．06 如何合理有效地选择网络广告的投放网站，在广告费用预算一定的情况下获得最大的广告收益，是 每个广告主关心的问题。HOFFMAN等人对网络广告的各种定价模型进行了分析…。周宏等以广告到达 人数为评估标准，给出了电子商务环境下企业广告组合决策模型陋】。齐洁等研究了大规模的广告与网站 总体匹配程度的关系模型，为广告代理商的决策提供了指导口1。王志凌等讨论了企业广告竞争的博弈特 点，建立了一个企业广告费用博弈模型[4]。 上述文献均从不同侧砥对广告投放网站选择问题进行了研究，但是没有考虑如何采用合理的评估方 法来优化选择网站，使广告收益、广告费用等指标均逼近最优。如今广告商网站一般都有完整的用户数 据库，企业通过与所选择广告投放网站紧密合作，能够做到有针对性地对不同特点受众投放广告，从而在 此网站达到最佳的宣传效果。但是，选择不同的网站，所得的最大收益各不相同。本文研究在广告费用 ’预算一定的情况下选择投放广告的网站，建立合理有效的数学模型，使得各广告投放的总传播效能最大 且总广告费用最低，并给出了相应的粒子群求解算法。 1．问题描述与模型建立 2．1各类网站的特点 若以网站的功能来划分，能够提供广告投放的网站大致可分为门户网站、专业网站、搜索引擎、视频 网站、网络广告联盟等五种类型b】。 其中门户网站占有着较高的人气与平台优势，具有强大影响力。高达百万级的曝光量，可以使品牌 及活动获得最大限度的网友及社会媒体关注，有效提升品牌知名度、品牌美誉度和品牌形象。专业网站 注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服 务。由于这类网站专业性强，受众集中，所以很受客户欢迎。搜索引擎广告可以实现精确匹配，直接将广 告传递给了有需求的客户。搜索引擎广告按点击率收费，无点击则不产生费用。所以其成本较低并容易 控制。视频网站由于其强大的娱乐性，吸引了大批用户，受众覆盖率、广告到达率都很高。而且影视剧等 长视频可以有效地细分和锁定用户，进行精准营销。网络广告联盟的优点是可以按成交付费，费用相对 较低；局限性则是广告主不能主动选择广告投放的具体网站，而是由联盟成员(网站主)根据情况选择广 收稿日期：2013-07．25。 作者筒介：李敏(1962一)，男，辽宁义县人，高级讲师。 万方数据 第6期 李敏，等：企业广告投放的网站最优选择数学模型 ·599· 告主的广告在自己的网站进行投放，从而使广告投放的精准性降低。 2．2传播效能评估法 网络广告评估方法一般分为单一指标评估法和综合指标评估法。传播效能评估法是较常用的一种 综合指标评估法㈤，其方法是在网络广告发布后的一段时间内，根据企业的广告目标，分析网络广告所产 生的不同层面的效果，并按其重要性程度设置权重，以判别比较不同广告所具有的传播效能优劣差异。 这种方法不是简单的评估某次广告投放的效果，而是