新实用公共关系 教学课件 罗建华 公共关系模块8.pptVIP

公共关系广告 学习目标 技能目标 案例导入 麦当劳做了两个电视广告： 一个是：一家三口，年轻的爸爸妈妈带着一个小婴儿，来到“麦当劳”柜台前，笑容可掬的服务员用甜美的声音向其推荐“麦香猪柳汉堡”套餐，并说仅售“十六块八”，父亲、母亲都惊讶其物美价廉，分别用惊喜的语气重复“十六块八？” “十六块八！”这时，妈妈怀中显然尚未学说话的婴儿也突然用惊讶的语气说“十六块八？”室内，窗前一个摇篮在摇，篮中的婴儿很有规律地笑一声，哭一声，镜头拉开，观众可以发现，随着摇篮摆动的节奏，摇篮摆起来，婴儿看到窗外“麦当劳”的大“Ｍ”字，高兴得直笑；当摇篮摇过去，婴儿看不到“麦当劳”的标志时，就哭了，因此，我们才会看到这个婴儿一会哭，一会笑的情景。 项 目 任 务 对比两个广告的不同之处， 明析何谓公共关系广告？公共关系广告的作用是什么？ 任 务 分 析 麦当劳可以说是家喻户晓，人人皆知，但它为什么还要做广告呢，看了麦当劳的电视广告，可以发现几个共通的特征。1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化。2．注重打造品牌的文化内涵。3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 对比两个广告。一个是宣传某种具体产品，物美价廉；另一个宣传的是整个“麦当劳”企业，受孩子喜爱的程度。 相 关 知 识 一 公共关系广告及类型 1、公共关系广告 （1）广告 广告(Advertising)”一词来源于拉丁语Advertere,顾名思义即“广而告之”，是社会组织公开地向公众宣传某种产品或服务的一种信息传播形式。 （2）公关广告的概念 公关广告，是指一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众的信任与合作的广告。 公关广告和商业广告的区别 2、公关广告的类型 通过有奖征集的方式向公众征求厂徽、 产品商标图案、广告语等，从而吸引公众的注意，并借以宣传企业形象。 二、公共关系广告的职能 三、公共关系广告的原则 四、公共关系广告的设计 1．公关广告调研、确定目标及主题 调研之前首先明确公关广告要解决的问题、公关广告调研的具体内容，再着手进行调研，对调研所获得的信息进行整理、分析，通过调研结果分析，确定公关广告的目标。 2．公共关系广告的设计与制作 公关广告设计时应注意以下问题： 第一、广告设计时必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。同时宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。 第二、公关广告设计能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。 第三、公关广告设计中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。 3、公关广告的设计制作程序 4．公关广告媒体的选择与整合 在选择媒体时，要知晓各种媒体及不同媒体的优缺点。要考虑媒体的传播范围，媒体的影响力， 媒体的费用。主要媒体包括：报纸、杂志、电视、广播。组织要根据自身的实力、环境条件，要传播的内容，传播的对象选择恰当的媒体，善于通过巧妙的组合方式，达到整合性的传播效果，这样才能达到预期的效果。 5．广告预算与效果测定 (1)广告预算 公关广告预算包括：公关广告调研费用、设计制作费用、媒介费用、广告管理费（如:广告部门的事务费、工作人员的工资和工作差旅费等）、其它的杂费（如：材料费、邮费、样本费、赠品、资料费等）。 （2）效果测定 公关广告测定包括：社会效果测定、公众对认识度的测定、广告记忆度的测定、理解度的测定、好感度（即对广告企业有无好感）的测定。 五、公关广告设计应注意的问题 1．广告设计时对企业资金规模拥有、产值增加情况尽量用数据说话，这样才能使公众对象建立有关企业的