新计量营销学 教学课件 田广 chapter2 战略构思.pptVIP

针对促成需求阶段的营销活动与计量 对促成需求阶段营销业绩的考核，实际上就是对市场营销投资回报的计量分析，这也是我们所要讲的第三个核心计量内容，共有四项计量： 正确地使用营销投资回报计量分析，可以帮助营销决策者就如何运用投资原则达成共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则在企业的其他部门早已广泛使用。在市场竞争日益白热化的经营环境下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以促使我们对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。 针对形成忠诚阶段的营销活动与计量 顾客忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的顾客满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉、不断提高顾客满意度，促使顾客的忠诚，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 针对形成忠诚顾客群体阶段的营销行为和活动所产生的结果，同针对促成生需求阶段的营销活动所产生的结果大致一样，只不过前者是重复购买而后者是初次购买，因此可以用营销投资回报计量进行衡量和分析。 针对形成忠诚阶段的营销活动与计量 客户流失率，是指顾客的流失数量与全部消费产品或服务顾客的数量的比例。它是顾客流失的计量表述，是判断顾客流失的主要指标，直接反映了企业经营与管理的现状。 满意度、终身价值和接受率计量 顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度是评价企业总体市场营销业绩的重要手段。 企业应根据顾客需求结构及产品或服务的特点，选择那些既能全面反映顾客满意状况又具有代表性的项目，作为顾客满意度的评价指标。全面就是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目，又包括无形的和外延的产品项目。 我们可以简单地询问顾客：“您是否乐意向您的朋友或同事推荐本产品或服务呢？”然后让顾客在1到10之间选择一个数字，1代表非常不乐意，10代表非常乐意，只有那些选择了8，9，10的顾客才有可能一定推荐，因此是满意的和忠诚的顾客。 满意度、终身价值和接受率计量 满意度、终身价值和接受率计量 关于顾客满意度的计量，可以说是对公司市场营销业绩的回顾与总结，是过去时。而市场营销是在不断发展的向前的，因此我们还需要对未来的营销进行研究和计量分析。关于企业未来的营销计量有很多，我们在这里重点论述顾客对企业的终生价值这样一个分析预测未来利润的计量项目。所谓顾客终生价值，是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 对企业来说，每个客户的价值都是由三部分构成的： 1)历史价值——到目前为止已经实现了的顾客价值； 2)当前价值——说如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)； 3)潜在价值——公司通过有效的交叉销售调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。 满意度、终身价值、和接受率计量 顾客接受率指的是在所有参与或触及到的顾客人之中，有多少人接受了营销厂商的产品、服务、礼品、信息等。比如说我们的营销人员用我们所设计的营销方法，登门拜访了100家客户，进行一对一的近距离推销，结果有30家客户决定购买我们的产品，那么这次活动的顾客接受率就是30%。接受率可以从技术和策略的角度让我们认识营销活动和行为的有效性，如果我们能提高顾客的接受率，那么我们的销售量一定能有大幅度的增长。 本章小结 企业的营销战略是企业经营战略的重要组成，是市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。明确计量营销的战略思路，需要企业市场营销的经营管理人员准确确定涉及企业营销战略的主要内容。我们必须将企业计量营销的战略思路转化为可供操作的方案，形成以数据库和计量分析为推动力的市场营销战略方案。 计量市场营销的战略决策过程，是一个反复循环上升的过程。即旧的一轮战略决策完成时，新的一轮战略决策过程又将开始。拥有正确的，系统的，完整的数据，以及对数据的恰当分析方法与分析模型，是精准计量营销的前提。 我们必须学会并且善于发现和认可最重要的一些计量内容，有针对性地进行分析和评估，这样才能提供对营销决策有意义的信息。比如，针对认知的营销活动及其计量，针对评估阶段的营销活动及其计量，针对促成需求阶段的营销活动及其计量，以及针对形成忠诚顾客群体阶段的营销活动及其计量，等等。 课堂讨论题 1， 计量营销的战略思路的主要特点是什么？ 2， 我们应该如何构建计量营销的战略框架？ 3， 我们应该怎样塑造促进计量营销战略实施的企业文化？ 4， 塑造实施计量营销战略的企业文化的重要性是什么？ 5， 实施计量营销战略初始阶段的任务包括什么？ 6， 计量营销的核心内容有哪些？ 7， 什么是针对认知的营销活动及其计