新计量营销学 教学课件 田广 chapter13 计量指标与恒等式.pptVIP

营销组合模式 营销组合模式可以用来估测对市场资源调配决策的有效性。其中使用最多的一个市场营销模式，是依据模拟测试市场而形成的，如图13-5所示。这些模式除了少部分不同外，其他基本上是很相似的，他们都可被用于预测市场中商品的销量。这个模式的结构相对明了，尽管有人会说此模式不够简单。我们可用下述恒等式的乘积来预测未来销售单位量。在不需要借助一些复杂的公式及方程式的前提下，这一恒等式的乘积高度概括了市场营销组合的最重要的互动。我们认为，因为这个模式架构很好地将恒等式和经验关系分开，所以这种架构在实践中具有一定的优势。 预测的单位销售量=消费前景量x意识×可供应量×（试用率×试用量+重复率×重复量） 营销组合模式 营销组合模式 图13-6所示的模式中一个明显优势就是，它很清楚地展示了市场营销组合元素，通过明确且不同的途径，可以影响单位销量。广告可以影响消费者的认知度，但不影响商品是否能现货供应。事物都是相互联系和相互影响的，因此复杂的简单性模式结构之有效性，在一些情况下就会降低，比如在管理过程中我们没有根据恒等式的引导，而将注意力放在特定的某些重要经验关系上。 在应用图13-6所展示的模式对未来新产品进行预测时，实际上是所列恒等式的综合函数。我们选择将目标分解化的方法，多少会适用于区分不同营销组合的经验模式效果。例如，将市场份额目标分解成要求份额，重度使用指数，和参透份额，这种方法与营销组合个体因素之间无明显关联。因此，并非每个恒等式都有助于营销组合模式的形成。 营销组合模式 有些恒等关系即便不是直接测量得出的，也可以从所收集到的数据中反应出来，关键在于资料和数据是如何收集得到的。在消费品市场，营销人员需要经常收集有关数据分布和渠道推广活动（增加的销售量%）方面的信息资料，并要及时地向管理人员汇报。但仅仅有这两项计量内容还不够，我们还必须要有第三项计量内容，即“倾向性”，综合这三项计量内容我们就可以创造出一个恒等式，这个恒等式有助于进一步区分不同的经验关系效果，并容许重要的互动。 图13-7向我们展现了市场营销人员如何通过结合份额、提高效率，及分配等不同计量，来展现他们所倾向的价值。当然，这种方法表明了市场营销人员，在定义倾向性的时候所用的方法，与在相同分配及效率提高率的情况下所用的方法是一致的。 营销组合模式 会计恒等式常常保持不变。其实这个问题就如同保持组成部分的价值不变一样简单。其他的一些恒等式，如那些在金融和经济理论方面的概念模型，我们一般都假定是正确的，或者是建立在一些假设条件基础之上。正如我们在前面的有关章节中讨论过的一样，当价格是在利润最大化的水平时，这些恒等式应该是真实可靠的： 边际利润[(价格-可变成本）/价格]= 1 常量弹性需求的价格需求弹性，或者 价格=可变成本+1/2×（顾客最大愿意支付值-可变成本） 线性需求函数 本章小结 本章重点讨论了营销计量指标与相关的恒等式，在评估公司经营方面的作用和意义。我们指出营销计量指标可以用来估测问题，机会，和未来公司财务表现。本章还讨论介绍了管理“仪表盘”的计量方法。在这个计量方式中，值得注意的是采用不同方式展现数据，会影响人们对市场走向的看法。杜邦模型为我们提供了将资产回报率与不同数值相比的有力工具，这种比值反映了业务的不同方面。除了在价值不同时使用的比值也不同的情况外，杜邦模型一般都能表现真实情况。在本章的最后部分，我们讨论了在市场营销具体实践中如何应用恒等式，对某些计量内容进行估算的相关问题。营销组合模式可以用来估测对市场资源调配决策的有效性。有些恒等式即便不是直接测量得出的，也可以从所收集到的数据中反应出来，关键在于资料和数据是如何收集得到的。 本章学习思考题 （1）什么是营销计量指标的X-射线？如何具体应用？ （2）如何理解市场营销仪表盘的涵义与应用？ （3）公司业绩模型化的理论和方法是什么？ （4）在市场中使用不同恒等式系统的理由主要有哪些？ （5）怎样进行以诊断市场为目的的分解？ （6）运用大数据定理减少误差的理论与方法是什么？ （7）怎样用不同实体估量不能直接测量的指标？ （8）如何通过综合框架对市场决策加以检测？ 韩国现代中国市场战略 请认真阅读案例，并回答下列问题： 1. 北京现代市场营销的战略特点是什么？ 2. 韩国现代汽车在中国市场的发展指标是什么？他们是如何量化这个指标的？ 3. 中国消费者的汽车消费行为特征有哪些 ？这些特征对韩国现代汽车在中国的营销战略有无影响？为什么？ 4. 从计量营销的角度出发，你认为本案例中有哪些值得注意的计量内容？ 5. 你对韩国现代汽车在中国市场的营销战略有什么具体建议？ STU 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：