新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx3 3.3.pptVIP

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，存在一定的不可控性。它包括企业内部环境、竞争者、供应商、营销中介、顾客或用户等因素。 3.3.1 企业内部环境分析 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响，营销部门无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称，包括企业内部各部门的关系及协调合作、企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。 企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总合，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成，四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。 3.3.2 竞争对手分析 进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。市场经济的主要手段就是竞争，要在激烈的竞争中生存，并实现利润最大化，就必须分析你的竞争对手，找到对手的软肋，打击、积压对手，对自身进行警示。 1．竞争对手的类型 （1）品牌竞争者 指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。 （2）行业竞争者 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 。 （3）产品形式竞争者 指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者 。 （4）通常竞争者 指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者 。 2．竞争对手的选择 （1）选择目前重要的竞争对手 对行业内的对手进行简单的筛选，挑选出目前自己的主要竞争对手进行重点的研究和分析。 （2）预测潜在的竞争对手 潜在的竞争对手一般包括： 1）不在本行业内但可以不费力气便可克服进入壁垒的公司； 2）进入本行业便可获得协同效应的公司； 3）其战略的延伸必然导致其加入本行业竞争的公司； 4）可能前向整合或后向整合的客户或经销商。 （3）被收购的弱小企业 兼并、重组、收购与被收购是市场中最常用的手段，这也就意味着任何企业都不同忽视被收购的弱小企业，虽然其产业规模小，市场份额有限，但一旦被收购，其设备、技术、市场渠道可以促使收购企业很快的抢占市场。 3．了解竞争对手　通过研究竞争对手的门户网站，我们可以轻松的获取对手的信息，从竞争者的角度我们需要关注的是以下八点： （1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，吸收对手吸引顾客注意力的创新点 （2）学习对手的设计理念和思路，优化自身。 （3）注意网站设计细节方面的东西。 （4）弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 （5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 （6）察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。 （7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。 （8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。 3.3.3 供应商分析 企业的生产离不开资源的消耗，不论是原材料、设备、能源等，绝大多数企业的资源都是需要从供应商处购买，企业对于供应商的依赖度极高，供应商的品质直接决定了企业生产成本的高低。因此，企业必须和供货商保持密切的联系，及时了解和掌握市场行情，从而保证自身的正常生产。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 1．充分考虑供应商的资信状况 要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。 2．使自己的供应商多样化 企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。 因此必要的供应商调查是必须的，供应商调查在不同的阶段有不同的要求，可以分成三种： 第一种是资源市场分析； 第二种是供应商初步调查； 第三种是供应商深入调查； 1．资源市场分析 （1）资源市场调查的内容 1)资源市场的规模、容量、性质。 2)资源市场的环境如何。 3)资源市场中各个供应商的情况如何，把众多的供应商的调查资料进行分析，就可以得出资源市场自身的基本情况，。 资源市场调查的目的，就是要进行资源市场分析。资源市场分析对于企业指定采购策略以及产品策略、生产策略都有很重要的指导意义。 （2）资源市场分析的内容 1)要确定资源市场是紧缺型的市场还是富余型市场？是垄断性市场还是竞争性市场？ 2)要确定资源市场是成长型的市场还是没落型市场？如果是没落性市场，则我们要趁早准备替换产品。 3)要确定资源市场总的水平，并根据整个市场