第六章 营销渠道策划.ppt

实际问题讨论 窜货现象 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货? 娃哈哈的做法 “国美电器”与“格力”的纠纷 关于窜货的基本认识 ——产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复 窜货的主要原因 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为 建立市场巡视员制度 渠道冲突的形式 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突 当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道 进行销售时，各渠道间产生的冲突。 多重渠道冲突 主要原因 渠 道 冲 突 渠道成员冲突原因 角色不一致 目标错位 决策权差