第十章 品牌策略.ppt

第十章 品牌策略 第一节 品牌的内涵第二节 品牌名称决策第三节 品牌延伸第四节 品牌资产 第一节 品牌的内涵一、品牌的历史 品牌的发展历史非常悠久，早在公元前2000年，品牌的标记、识别功能就已存在；而在1922年，英语中就出现了“品牌名称”这一词汇。今天，品牌含义、内涵已经发生了很大变化，品牌竞争力的重心也发生了转移。 二、品牌的定义  AMA认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”  菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义，即：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。” 三、品牌的作用 （一）品牌对企业的作用  首先，提高了管理效率。  其次，能保护企业的竞争优势。  第三，能提高企业竞争优势。 （二）品牌对消费者的作用  品牌具有的识别功能，可以帮助消费者选购商品。 品牌代表了卖方对买方的一种利益承诺，对消费者而言还具有降