市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意市场营销--理论、工具、实务 201206 第6章 目标市场营销--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第6章 目标市场营销 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第6章 目标市场营销 1．了解市场细分的含义。 2． 掌握市场细分的依据及方法 3． 理解不同目标市场营销策略的运用 4． 了解市场定位的基本方法 学习目标 6.1 市场定位 6.2 目标市场选择 6.3 市场定位 主要内容 第6章 目标市场营销 所谓目标市场营销，就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略。 目标市场营销战略具体包括以下三个步骤：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市场定位(positioning)，即STP战略。 6.1 市场细分 市场细分是目标市场营销活动过程的一个重要基础步骤，对于企业正确制订营销战略目标和正确制订营销策略都具有十分重要的意义。 任何企业的产品都不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以为了解决市场需求的无限性与企业资源的有限性之间的矛盾，企业首先必须进行市场细分。 所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。 每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相同或相似的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。 6.1.1 市场细分的概念 6.1 市场细分 1．有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场 2．有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果 3．有利于中小企业开发和占领市场 4．有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益 6.1.2 市场细分的作用 6.1.3 市场细分的标准 1. 消费者市场的细分标准 消费者的差异性是市场细分的基本标准。影响消费者需求的差异性的因素是多种多样的，大致可概括为四类，即地理环境标准、人口状况标准、消费心理标准和购买行为标准。每一类又包括一系列的细分因素，如表6-1所示。 细分标准 主要细分因素 具体特征（亚、子市场） 地理环境 国家区别 方位区域 城乡区别 气候区别 地形区别 中国、美国、日本、德国、埃及等 东北、西北、华北、华东、中南、西南等 城市、乡村；大城市、中等城市、小城镇等 热带、亚热带、温带、寒带等 山区、平原、丘陵、盆地、沿海等 人口状况 性 别 年 龄 家庭规模 家庭收入 （人均年收入） 民 族 宗 教 职 业 文化程度 男、女 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等 1～2人、3～4人、5人以上 1000元以下、1000元～5000元、 5000元以上 汉族、壮族、蒙古族等 佛教、伊斯兰教、道教、基督教等 工人、农民、学生、教师等 文盲与半文盲、中小学、大学等 消费心理 生活方式 性 格 品牌偏好 生活态度 事业型、朴素型、时髦型等 外向型、内向型、理智型、冲动型等 专一品牌忠诚、几种品牌忠诚等 紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等 购买行为 购买频率 购买时间 购买地点 高、中、低 白天、晚间；日常、节假日 方便商店、名店、大店、地摊等 表6-1 消费者市场细分的标准 （1）地理因素 地理环境会对消费者需求产生重要影响，较为重要的地理因素有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。 （2）人口因素 人口因素主要包括性别、年龄、年龄、收入、职业、教育状况、民族、家庭结构、宗教信仰等方面。 （3）心理因素 心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据生活方式、个性及社会阶层等心理因素进行市场细分。 （4）行为因素 行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点。主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。 2. 生产者市场细分标准 生产者市场与消费者市场相比有所不同：一是生产资料的购买者一般是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人士作出的，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因