市场营销原理与实务 作者 冯晓莉 第三章.pptVIP

第三章 市场营销环境 分析 第一节 了解市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 3. 市场营销活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。 二、市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境分析是企业营销活动的基础 2.市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会 3.市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据 三、市场营销环境分析的方法 1．企业优势和劣势 企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。 2．环境机会和威胁 企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。 四、企业对机会和威胁的反应 1．营销环境威胁的分析 所谓营销环境威胁，指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战。 威胁出现的概率 如图3-1 第1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 第Ⅱ象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。 第Ⅳ象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。 2．营销环境机会的分析 所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。 3．威胁——机会综合分析 营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。如图3-3 4．企业应对营销环境影响的对策 （1）应对市场机会的营销对策 ①及时利用策略 ②待机利用策略 ③果断放弃策略 （2）应对环境威胁的营销对策 ①转移策略 ②减轻策略 ③对抗策略 第二节 市场营销微观环境分析 一、企业内部环境 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 二、顾客 顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。 三、供应商 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。 四、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。 五、竞争者 企业的竞争对手分为： 产品品牌竞争者 产品形式竞争者 平行竞争者 需求愿望竞争者 在四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。 第三节 市场营销宏观环境分析 一、 人口环境 二、经济环境 三、 自然环境 1.自然环境面临的危机 （1）自然环境逐渐枯竭 （2）自然环境受到严重污染 2.自然环境的变化对企业营销活动的影响 （1）企业经营成本的增加 （2）新兴产业市场机会增加 四、技术环境 1 .新技术引起的企业市场营销策略的变化 2