现代企业管理 第2版 作者 高海晨 第二章 现代企业营销管理.pptVIP

2.促销方式 (1)人员推销(2)广告(3)公共关系(4)营业推广 3.促销策略 在企业促销活动中，各种促销方式(人员推销、广告、公共关系、营业推广)具有不同的特点，企业应根据促销的需要，对各种促销方式进行适当选择和编配组合，形成不同的促销策略。各种促销策略归纳起来可以分为两种基本类型，即推动策略和拉引策略。 1.产品整体概念 图2-5　产品整体观念图 2.产品功能 1)质量。2)式样、颜色。3)体积。4)品牌与商标。5)包装。6)使用说明和保证。7)服务。 二、产品寿命周期 1.产品寿命周期概念2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略3.延长产品寿命周期的方法 1.产品寿命周期概念 图2-6　产品寿命周期图 2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略 1)导入期的主要特点是：①产品在设计上还没有定型；②生产批量很小，试制费用高，产品成本高；③用户对产品不了解和不熟悉，需要多做广告，因而销售费用较高；④企业可能没有利润，甚至发生亏损。2)成长期的主要特点是：①试销取得成功，产品的市场销售量迅速上升；②产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显著下降；③随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；④竞争者看到有利可图，开始仿制同类产品。3)产品成熟期的主要特点是：①市场的需求量已趋饱和，销售量已接近最高点；②很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈；③产品服务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；④由于竞争激烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。4)衰退期的主要特点是：①产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和销售量持续下降；②性能更好的新产品已在市场上出现，生产量大幅度下降，生产成本开始上升；③经营的利润减少，有时甚至出现亏损现象。 2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略 图2-7　产品寿命周期的典型形态 3.延长产品寿命周期的方法 1)促使消费者增加使用频率，扩大购买量。2)对产品进行改进。3)开拓新市场，争取新顾客。4)拓展产品新的使用领域。 三、产品组合策略 1.产品组合的概念2.产品组合策略 1.产品组合的概念 产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配。产品线又称产品大类，是指具有相同功能，而型号规格不同的一组相类似的产品。每条生产线内又包含若干产品项目。产品项目就是产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。 2.产品组合策略 1)多系列全面型。2)市场专业型。3)产品线专业型。4)有限产品专业型。5)特殊产品专业型。 四、商标策略 1.商标的概念与作用2.商标策略 1.商标的概念与作用 1)维护企业正当权益，保护企业声誉。2)监督企业保证产品质量，维护消费者的切身利益。3)宣传企业产品，促进产品销售。 2.商标策略 1)是否使用商标策略。2)商标归属策略。3)商标质量策略。4)统一商标策略。5)个别商标策略。6)延伸商标策略。7)商标重新定位策略。 五、包装策略 1.产品包装的概念与作用2.包装策略 1.产品包装的概念与作用 (1)产品包装的概念(2)包装的作用 2.包装策略 (1)类似包装策略(2)等级包装策略(3)配套包装策略(4)再使用包装策略(5)附赠品包装策略(6)不断更新包装策略 六、价格策略 1.产品价格的概念、作用和种类2.影响价格的因素3.企业的定价目标4.企业定价方法5.定价策略 1.产品价格的概念、作用和种类 1)国家统一定价，即国家各级物价主管部门，为保证有关国计民生的重要产品的供应所制定的统一价格。2)浮动价格，即为保证市场的相对稳定，国家允许企业产品的价格在国家规定的商品价格范围之内，根据市场供求与生产经营状况上下浮动。3)买卖双方议价，即由买卖双方根据市场供求状况，协商议定价格，如对轻工业中的小商品，重工业中不定型生产的非标准设备等。4)企业自定价格，即由企业根据市场供求和生产经营状况，自行确定价格。 2.影响价格的因素 1)产品成本。2)供需关系。3)国家的价格政策。 2)供需关系。 图2-9　价格与供需关系模型图 3.企业的定价目标 (1)以利润为定价目标(2)以销售数量为定价目标(3)以应对与防止竞争为定价目标(4)以社会责任为定价目标 4.企业定价方法 (1)成本导向定价法(2)需求导向定价法(3)竞争导向定价法 5.定价策略 (1)新产品定价策略(2)折扣与让价策略(3)心理定价策略 第五节　分销及促销策略 一、分销渠道策略二、促销策略 一、分销渠道策略 1.销售渠道的概念2.中间商的类型与功能3.销售渠道的基本类型4.销售渠道策略 1.销售渠道的概念 销售渠道是指产品或劳务从生产者(企业)向消费者(用户