网络营销 作者 李光明 09 网络营销渠道策略.pptVIP

9.3.5网络中间商的评估和选择 5“C”因素 成本(Cost) 信用(Credit) 覆盖(Coverage) 特色(Character) 连续性(Continuity) 9.4网络营销渠道与传统分销渠道 9.4.1网络分销渠道与传统分销渠道的区别 1．结构分析 （1）渠道结构不同。 （2）渠道决策模式不同。 （3）渠道的基础不同。 2．功能分析 3．费用分析 9.4网络营销渠道与传统分销渠道 9.4.1网络分销渠道与传统分销渠道的区别 1．结构分析 制造商 消费者 图9-6 传统营销渠道结构 制造商 消费者 制造商 消费者 制造商 消费者 批发商 中间商 零售商 三级渠道 批发商 零售商 零售商 二级渠道 一级渠道 零级渠道 直接渠道 消费者 图9-7 网络营销渠道结构 间接渠道 消费者 新型中间商 一级渠道 生产者 零级渠道 生产者 网络营销渠道 9.4.2网络分销渠道与传统分销渠道的联系 1．目标一致 2．彼此补充 出版商 图9-8 传统分销渠道和网络营销渠道对比 新华书店 消费者 新华书店的 传统渠道结构 出版商 新华书店 当当网上书店 当当书店的 网络渠道结构 消费者 案例9-6 天猫书城开放新型图书销售渠道 2012年6月12日，超过130万种图书、拥有1000多家直营店的天猫书城正式上线。书城相关负责人李薇羽承诺，在未来，书城会贴钱进行图书打折销售，而把实体书店、电商、出版公司集中在同一平台上进行图书销售，这还是第一次。 天猫书城上线后，是否会对已进行图书销售的当当网、京东商城构成冲击？对此，加入天猫的快书包老板徐智明表示，天猫的战略就是某一个事情成熟了它就会单设一个频道，他不认为这会对行业有太大影响，“模式本来就不同，淘宝是平台制，当当、京东还是以B2C为主，平台为辅，因为淘宝本身并不卖书，只是开放这个平台给出版公司、书店去开店，都是各自独立地在淘宝开店，各自发货，各自处理库存，我觉得对格局不会有太大的影响。” 但徐智明认为这对出版商和书店来说是件好事，“这其实是一个话语权的问题，如果你为别人供货你实际上是没有话语权的，如果你自己网店经营得好的话，你自己就可以掌握话语权。而整个电子商务有7000亿的零售，其中6000亿在淘宝，所以淘宝是一个好的选择。” 据悉，目前天猫正在与一些出版社和出版商讨论签下独家首发图书或者同步首发图书的可能性，李薇羽说，书城计划每周推出三本新书，给予推荐位，并会建立新书排行榜。她称，书商们对此很感兴趣，因为平时新书推广，许多书商选择线下发布，周期较长，而如今，在线上首发不再需要仪式，网络首发成本也相对较低，对出版者来说等于多了一条营销渠道。 9.4.3 网络分销渠道的构成要素 根据狭义网络分销的定义，完整的网络分销系统应该包括网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。 9.4.4网络分销渠道的建设 一般来说网上销售多种方式，使用较多的主要有以下两种方式： B2B B2C 9.4.5网络分销渠道的设计与评估 1. 确定渠道目标与限制 原则： （1）畅通高效的原则 （2）覆盖适度的原则 （3）稳定可控的原则 （4）协调平衡的原则 （5）发挥优势的原则 9.4.5网络分销渠道的设计与评估 2. 评估各种可能的网上分销渠道交替方案 评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。其中最重要的是经济标准。 （1）经济性的标准评估 （2）可控性标准评估 （3）适应性标准评估 3. 网络分销渠道的控制 （1）控制的出发点 （2）激励渠道成员 【模拟实训】 1.请为某企业设计一个网络直销的订单。 2.自己上网搜索网上书店(如当当网和大洋网等)，了解这些网店的分销渠道和购书流程。 * ??? ??? ?? ?? ?? ?? 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 第 章 网络营销渠道策略 9 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第9章 通过本章的学习掌握以下问题： 掌握网络营销渠道的概念及特点； 理解网络营销渠道的功能； 掌握网络营销渠道的三种渠道类型； 熟悉网络中间商的重要作用和类型； 理解网络营销渠道与传统营销渠道的区别。 引例：Dell直销模式的成功 1988年，Dell（戴尔）公司股票公开上市发行，“直销模式”正式宣告开始。从一开始，他们的设计、制造和