网络营销 作者 李光明 10 网络营销沟通策略.pptVIP

网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社 第 章 网络营销沟通策略 10 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第10章 网络营销沟通策略 【学习目标】 通过本章的学习掌握以下问题: 掌握网络营销沟通的概念,并明确它与传统营销沟通的区别； 了解并掌握网络营销沟通的工具与方法; 了解和掌握网络销售促进、公共关系策略; 了解和掌握网络口碑营销的特征与平台; 思考网络口碑营销应注意的问题. 引例：剽悍的小y 　 2009年9月，一位自称“彪悍的小y”的网友首先在某社区发帖宣称——“彪悍的小y不只是传,同时还开始不断的晒出自己的彪悍的人生和多年以来遭遇。 　　 彪悍的小y带来的震撼，生活很彪悍：每天穿西装，穿个跑鞋每天跑步7公里到中关村上班；每天做的最浪漫的事就是制作爱心便当追前台MM ；虽然买了房子但是只有50平米，要简单装修一番也要几万块吧，可一翻口袋，发现问题了，没钞票啊，房贷还得还，怎么办？哥们动动脑筋，只用5000元就装修好了，真的好省钱啊。?闲来无事，追忆自己大学里的超级囧事：彪悍的大学人生！无须解释，现在彪悍的小y给你认证！虽然这个所谓“人生”其实只不过才经历了20多年而已，但是却一夜间让数千万混迹在混社区的年轻人们找到了共鸣。在这些80后和90后的追捧下“彪悍的小y”的彪悍故事在短短几天内的点击总数竟然就超过了200万，回复讨论更是突破了一万之多，这个有“无厘头”的新锐人物已然蹿红了整个社区，他在天涯的单网点击超过1300万次，网友回复超过17000楼；在《上海晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。 其实只要细心便不难发现，在百度中搜索“彪悍的小y”，结果是铺天盖地的联想ideapadY450笔记本广告 10.1网络营销沟通的概念 10.1.1网络营销沟通的定义 所谓网络营销沟通是指借助网络技术平台实现一个品牌营销组合与顾客的双向信息交流建立共识进而实现价值交换的过程。 10.1网络营销沟通的概念 10.1.2网络营销沟通与传统营销沟通的区别 互联网技术的应用 由单向转变为双向 由“模糊”走向“精准” 由“推”到“拉” 10.2 网络营销沟通的工具与方法 10.2.1网络营销工具 　　1.搜索引擎 概念：搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。 搜索引擎营销主要模式：搜索引擎优化、关键词广告和竞价排名。其中关键词广告和竞价排名都属于付费搜索引擎。 搜索引擎优化（Search Engine Optimization, 简称SEO）：指通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面，如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，提高在搜索结果页的排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 　 关键词广告：指在搜索引擎中相关关键词的搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。 竞价排名是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。 10.2 网络营销沟通的工具与方法 10.2.1网络营销工具 2.网络社区 概念：网络社区（online community）一般是指一群拥有相同或相似兴趣、爱好、经验的人或是有着一定知识和技能的专业人士，通过各种形式的电子网络，以及电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等方式组成个社区，让参与的会员进行沟通、交流、分享信息。由于这种社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建立在虚拟的网络环境之中，因此称之为虚拟社区（virtual community）。 10.2 网络营销沟通的工具与方法 10.2.1网络营销工具 2.网络社区 网络社区营销的主要策略： 开展市场调研，收集用户反馈。 利用社区平台投放网络广告。 制造话题，实施活动营销。 展开社区品牌植入，塑造品牌形象（见案例10-1）。 案例10-1 相宜本草网络社区营销 　相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，