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第五章产品策略 一、产品的概念与分类 二、产品组合 三、产品市场寿命周期 四、品牌与包装 五、新产品开发与推广 第一节产品的概念与分类 一、产品的整体概念 产品是指为获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品既包括有形产品也包括无形产品（服务、创意、思想、点子） 产品与商品的区别？ 关于消费者期望 消费者的期望贯穿于整个产品，不仅有对核心的期望，还有对形式的期望，以及对外延层的期望，比如汽车。 核心层的期望：操控性；安全性；舒适性 形式层的期望：外观；颜色 外延层的期望：售后服务 消费者的期望值与产品各项属性吻合度越高，完成交易的可能性越大，要求企业在产品定位时应充分预估消费者的期望值。 关于潜在产品 主要指消费者的潜在需求，是指消费者自己尚未意识到，或已经意识但未引起重视或不敢奢望的需求。 比如两面穿的衣服（没想到），白衬衣的衣领（不敢奢望耐脏） 手机能否当通用遥控器？ 汽车能否水陆两用？ 能否不上课只考试？ 研究潜在需求的意义 有利于培养顾客的忠诚度。 促使企业注重产品的升级。 促使企业不断开发新产品。 诺基亚手机可以套上长焦、广角镜头让很多用户十分意外。 安卓系统的升级。 液晶电视作为电脑显示器、上网功能、智能应用。 二、产品的分类 第二节产品组合 一、产品组合的涵义 二、产品组合策略 一、产品组合的