第五章品牌个性.pptVIP

品牌个性的定义 1.从品牌个性的功能来定义 马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能 2.从品牌个性的表现来定义 阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。 麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。 3.从品牌个性的形成来定义 麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。 雷吉?巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。 4.从品牌个性的人性化特征来定义 珍妮弗?阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。 具有文化意识的 与文化事件、大众电视联系 品牌行为 可能的品牌个性 频繁改变定位、标识、广告等 反复无常、精神分裂 频繁打折、优惠、赠送 廉价的、没有教养的 密集的广告 流行、开朗 强大的顾客服务、易于使用的包装 亲和、踏实 保持不变的人物和包装 熟悉