现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch01 探寻营销世界的真谛新.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 定义营销概念，并掌握发现和满足顾客需求的重要性。 区分营销组合要素与营销环境因素。 认知组织如何利用目前对顾客价值和关系营销的理解，建立强有力的顾客关系。 描述当今市场导向时代与以往生产导向时代和销售导向时代的不同。 理解实现营销的条件及营销如何建立顾客价值和消费者效用。 被冰雹打坏的高原苹果怎么卖 在美国新墨西哥州的高原地区，有一位经营苹果的杨格先生，他种植的“高原苹果”味道好，无污染，在市场上很畅销。 可是有一年，一场冰雹袭来，把满树即将收获的苹果打得遍体鳞伤。而杨格已经预订出了9000吨“质量上等”的苹果。这突如其来的天灾给了杨格重重的一击！辛辛苦苦一年的成果，就这样被毁了。但杨格不甘心这样，他要把“不利”变为 “有利”，把“危机”变为“良机”，他仔细察看了受伤的苹果，然后，他想到了这样一个好办法… … 如果你是杨格，你有什么办法？ 第一章 探寻营销世界的真谛 第一个问题：如何认识营销？ 第二个问题： 如何发现并满足消费者需求？ 第三个问题： 如何设计、开发营销方案？ 第四个问题： 营销理念是如何演变的？ 知识漫游 如何认识营销？ 许多人仅仅把市场营销理解为推销和广告，这是不正确的。 如何认识营销？ 一、营销的定义 二、组织营销部门涉及的群体和环境因素 三、营销实现的条件 1985年，美国营销协会给市场营销界定了较明确的定义： 市场营销是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程。 为更好地理解市场营销的定义，把握其内涵，我们需明确以下几个问题： 1. 上述概念所界定的市场营销是一个系统的、整体的活动过程，它强调各营销组合要素的综合运用，以满足顾客需求为中心。它不同于推销和广告。 1. 组织内部 2. 组织外部 3. 组织营销过程中所面临的整体环境因素 1. 两方或多方都存在未被满足的需要； 2. 各方都有意愿和能力来满足这些需要； 3. 各方之间有办法进行信息沟通和有效的交流； 4. 各方都拥有可用来交换的、被对方认为是有价值的东西（载体）。 如何发现并满足消费者需求？ 一、消费者需要与需求 二、市 场 三、产品、价值及关系的内涵 四、营销要素 消费者需要与需求 需 要 是营销的基石。需要是人类的一种感到不满足或感到缺乏、而在生理或心理上反映出来的一种状态。 欲 望 是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。 需 求 是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。 市场 市场是一种产品或服务的当前和潜在购买者的集合。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。 本来，市场一词是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，如乡村的广场。 经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，如住房市场、谷物市场、期货市场等。 市场营销人员却认为卖方组成行业，买方组成市场。 由于资源的稀缺性，任何组织都不可满足所有消费者的需求，只能集中力量满足所有潜在消费者群中某一个或几个特定群体的需求。 这一个或几个被组织选定的、要全力以赴满足（或占领）的特定消费群体，称作组织的目标市场—— 是组织制定具体营销方案的根据和基础。 产品、价值及关系的内涵 产品的定义：任何能用以满足人类某种需要的东西都是产品。 营销要素 （一）组织可控的营销要素——4P 营销组合 (Product , Price , Promotion , Place ) （二）组织不可控的营销要素——环境因素 营销环境是指与组织营销活动有潜在关系，直接或间接影响组织营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 如何设计、开发营销方案？ 一、营销方案与顾客价值 二、营销方案的开发过程 三、Rollerblade旱冰鞋营销方案开发过程 营销方案与顾客价值 营销方案 综合运用4P营销组合，为预期的潜在消费者提供商品、服务或理念的营销计划体系。 顾客价值 顾客在购买产品或服务过程中，所获得的质量、价格、方便性、及时送货及售前、售后服务等一系列的特定利益。 任何公司的营销方案，都是针对某特定时期特定的目标市场来设计和规划的，营销方案的内容与其针对的顾客群特征息息相关。 目标市场的顾客价值，形成和决定了组织营销方案的内容和行为方式。4P营销组合方案应该是载体，应该也必须体现和保证目标市场顾客价值的实现模式和程度。 营销方案的开发过程 营销理念是如何演变的？ 一、传统的