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中国国产汽车品牌管理分析 ------以奇瑞汽车为例 09秋脱产班 凌云 51099602128 目 录 奇瑞品牌的由来 奇瑞的发展历程 奇瑞的品牌发展策略 奇瑞品牌的管理实践 奇瑞未来的发展趋势 奇瑞品牌的由来 成功 奇瑞 1999年12月，安徽汽车 零部件工业公司的首辆 轿车下线，老领导说， 我们终于成功造出了自 己的车，那这车就叫“成 功”吧 在庆祝新车成功下线时，大家 曾一起欢呼道：CHEERY后来 有人提议，干脆就以这个词音 译奇瑞为名字，CHEERY去掉 一个E，是象征永不满足，奇， 有出奇制胜的意思；瑞，寓意 着吉祥而且与奇瑞标志也吻合 就干脆将公司的名字改成了奇 瑞 奇瑞的发展历程 1997年3月，由安徽省政府和芜湖市政府下属的5家公司共同投资、注册资本为亿元人民币的安徽汽车零部件工业公司正式成立。 1999年12月，安徽汽车零部件工业公司的首辆轿车下线，并命名为奇瑞。 2000年5月9日，四川捷顺有限公司成为奇瑞公司的第一家经销商，首次订购100辆，从此，奇瑞轿车开始正式走向市场。 2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞，从此，奇瑞汽车所有的车型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的标志进行销售。 奇瑞发展的历程 2004年对于包括奇瑞在内的中国汽车业界是一个始料不及的寒冬，奇瑞汽车全年销量仅为8万多辆，未及年初所定目标的一半。 2005年年底，奇瑞实现当年销售18.5万辆，同期累计增长率达到118%,以远超第二名三倍多的幅度，实现增长、增幅、出口三个第一。 2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。 2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞的品牌发展策略 时尚与实用结合的爆发力（QQ系列的成功推出） 风云汽车价格具有足够的杀伤力，但是却无法支撑其不断扩大销售规模在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择了微型轿车来打入市场。 背景 收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。 定位于“年轻人的第一辆车” QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 目标客户 品牌定位与个性 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。 “QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 “QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 奇瑞的品牌发展策略 时尚与实用结合的爆发力（QQ系列的成功推出） 前期的广告策略 定价策略 成功上市 奇瑞的品牌发展战略 时尚与实用结合的爆发力（QQ系列的成功推出） 奇瑞的品牌发展策略 品牌渠道的独立（采取分网营销） 奇瑞品牌的发展策略 品牌专营制度 1.奇瑞针对不同的车型选择不同的经销商。 2.现在奇瑞已经形成了以“奇瑞”为母品牌，S系列（QQ）、A系列（风云和旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）为四大子品牌的产品格局。按照奇瑞的规划，这些系列将来都会增添新的车型。 3.奇瑞现有的经销商被赋予其中一个或多个系列的一级代理权，没有一级代理权的系列经销商也可以销售，但必须是二级代理。 奇瑞的品牌发展策略 打造难以超越的顾客价值 奇瑞的品牌发展战略 打造难以超越的顾客价值 奇瑞的品牌发展战略 打造难以超越的顾客价值 奇瑞的品牌发展战略 自主创新的跳跃式赶超 中国汽车的发展之路 奇瑞的品牌发展战略 自主创新的跳跃式赶超 奇瑞的品牌发展战略 自主创新的跳跃式赶超 奇瑞的品牌发展之路 自主创新的跳跃式赶超 奇瑞为 汽车造 “心” 奇瑞的品牌发展战略 自主创新的跳跃式赶超 奇瑞 的后 技术 优势 奇瑞的品牌发展战略 自主创新的跳跃式赶超 奇瑞品牌的管理实践 弱势品牌对强者的积极进攻 奇瑞的品牌管理实践 弱势品牌对强者的积极进攻 降价策略 全线包围 组建集团军 奇瑞的品牌管理实践 创造竞争优势的核心能力 1.能很好地实现顾