广告学(第十一章).pptVIP

广告策划的含义 广告策划的特性 广告策划的程序 广告策划书的写作 一、广告策划的含义 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动进行系统的整体筹划。 二、广告策划的特性 （一）目标的明确性：选择明确的目标， 同时尽量让目标正确。 （二）策划的创新性: （三）筹划的全局性： （四）决策的事前性：注意调查研究 （五）变动的调适性：一个动态的过程 （六) 策划的指导性: 二、广告策划的工作流程 广告意图说明会（广告主，AE，创意人员也需要参加） 成立广告策划小组（包括业务主管、策划人员、广告文案撰写人员、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员） 市场营销数据的收集和分析（验证广告意图说明会） 广告策略方案的拟定（拟定创意策略、表达方案；拟定促销策略方案；拟定媒体策略方案;拟定广告实施策略） 制订广告计划方案 广告作品介绍会,向客户提交方案审核 制作广告原稿、制作各种促销工具、各种活动实施准备作业、公关计划实施准备工作、购买媒体 实施 确认实施情况 广告策划书（框架） 第十、十一章思考题 广告效果测定的意义在哪里？ 广告测定的内容包括哪些？ 广告经济效果测定包括哪些内容？ 广告策划书包括哪些内容？ 广告策划的工作流程大致包含哪些环节？ 广告策划实训。（团队完成） 第四部分 广告策划与管理 案 例一 第四部分 广告策划与管理 案 例二 * * 第四部分 广告策划与管理 第四部分 广告策划与管理 第四部分 广告策划与管理 第四部分 广告策划与管理 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。 形成文本阶段 确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、效率等内容和广告费用预算。 制定计划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改。 战略规划阶段 市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析 市场分析阶段 步骤 阶段 三、策划各个阶段划分及主要内容 第四部分 广告策划与管理 第四部分 广告策划与管理 目 录 （若做整体策划，需有页码提示） 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 正 文 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 · 市场的政治、法律背景 · 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3，市场概况 · 市场规模 · 市场的构成 · 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重点问题 二、消费者分析 1，消费者的总体消费态势 2，现有消费者分析 · 现有消费者构成 · 现有消费者的消费行为 · 现有消费者的态度 3，潜在消费者分析 · 潜在消费者特性 · 潜在消费者当前购买行为 · 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 · 现有消费者 · 潜在消费者 · 目标消费者 三、产品分析 1，产品特征分析 · 产品的性能 · 产品的质量 · 产品的价格 · 产品的材质 · 生产工艺 · 产品的外观与包装 · 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 · 生命周期的主要标识 · 处于什么样的生命周期 · 企业对产品生命周期的认知 3，产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象 · 消费者对产品形象的认知