慈善捐助契合度对消费意愿的修复效应--基于品牌丑闻情境的分析-论文.pdfVIP

第 5期 (总第 181期) 财 经 论 丛 No．5(General，No．181) 2014年 5月 CollectedEssaysonFinanceandEconomics May2014 慈善捐助契合度对消费意愿的修复效应 — — 基于品牌丑闻情境的分析 王春娅 ，余伟萍 ，段桂敏 (1．四川大学商学院，四川 成都 610065；2．成都 中医药大学管理学院，四川 成都 610075) 摘 要：在品牌顺利经营情境下，有关慈善捐助契合度对品牌消费意愿具有积极作用 的研究非常丰富，但是在品牌丑闻情境下，契合度不 同的企业慈善捐助行为对消费意愿是 否仍有正向作用呢? 目前研究鲜有涉及。本文通过实验法，探究了品牌丑闻发生后慈善捐 助契合度对消费意愿的修复效应，结果表明：较之低契合度的慈善捐助，高契合度的慈善 捐助导致更高的品牌信任重建和更高的消费意愿恢复 ；在慈善捐助契合度对消费意愿修复 效应 中，品牌信任重建起部分 中介作用，丑闻后的感知责任起部分调节作用。 关键词：品牌丑闻；慈善捐助契合度 ；责任感知 ；品牌信任 ；消费意愿 中图分类号 iF713．55 文献标识码 ：A 文章编号 ：1004—4892(2Ol4)05—0067—07 一 、 引 言 近些年品牌丑闻频现，致使消费者怀疑产品质量，信任度下降，最终可能会 “用脚投票”。品 牌丑闻根本原因在于企业唯利是图、忽视社会责任。丑闻发生后许多企业通过开展慈善捐助社会责 任活动欲修复丑闻品牌 ，如双汇瘦 肉精丑闻曝光后 ，企业为漯河慈善总会捐款 10万元；蒙牛在 “三聚氰胺”事件和 “黄曲霉毒素超标”丑闻后 ，陆续开展了反哺草原 ，关爱奶农 、爱心水窖等慈 善捐助 ；修正药业在 “毒胶囊 ”丑闻后先后捐赠应急药品，用于北京和湖北襄阳、十堰的暴雨救 灾；苏泊尔炊具在 “锰含量超标可致癌”丑闻后修建苏泊尔小学。那么丑闻后的慈善捐助能修复 消费意愿吗? 以前诸多学者将丑闻应对策略的研究重点放在危机沟通 、公关 、广告等方面，有关企业社会责 任作用的研究也大都放置在正常情境下(未有品牌丑 闻)，而很少探究丑闻情境下企业社会责任策 略对消费行为的积极作用。国内仅有江炎骏探究了丑闻前慈善捐赠行为能够减缓公司丑闻发生时股 东财富的损失 ，即企业捐赠具有伤害保险效应…，井淼 ，周颖研究表 明危机前企业社会责任能有 效降低危机事件对品牌资产的伤害 ，但此结论仍然针对丑闻之前的企业捐赠行为而并非丑闻后 的；国外也仅有 Michel和 Pamela定性认为提升公司的社会责任是遭受形象危机的公司形象修复的 重要方式 。因此国内外学者并未实证研究品牌丑 闻发生后企业慈善捐助策略对消费行为是否仍 具有积极作用。 收稿 日期 ：2013—10—09 基金项 目：国家 自然科 学基金资助项 目；四川省哲学社会科学规划基金重点资助项 目(SC13A002) 作者简介：王春娅 (1975一)，女，陕西宝鸡人，四川大学商学院博士生，河南理工大学经济管理学院副教授；余伟萍(1969一)，女，四川成都 人 ．四川大学商学院教授 ，博士生导师 ；段桂敏(1．980一)，女 ，河北青县人 ，成都中医药大学管理学院讲师。 · 67 · 财经论丛 2014年第 5期 品牌丑 闻情境下，消费者根据对企业责任不 同感知产生不 同反应 ，根据归因理论 ，Coombs指 出，个体对危机事件的责任归因越严重 ，越可能对责任主体表现 出强烈愤怒和更负面评价 ，此 时如果企业运用恰当的慈善捐助策略也许会降低丑闻的负面影响。为此众多学者研究了慈善捐助等 公益活动的契合度 (匹配度)对消费行为的影响 儿 。 本文试图探究在品牌丑闻情境下，慈善捐助契合度对消费意愿的修复效果，以及企业责任感知 的调节作用 。希望通过本研究能够指导企业在丑闻后能有效开展慈善捐助等公益活动 ，促成消费者 的积极响应 ，从而减少品牌丑闻的负面影响，