渠道关系破坏性行为的补救策略的研究.pdf

摘 要 营销渠道是由具有相互依赖关系的渠道成员构建而成，但是各成员之间的利 益目标有所不同，渠道中势必存在一些阻碍其他渠道成员发展、运营的渠道关系 破坏性行为。渠道成员的行为会影响渠道关系，渠道关系破坏性行为则会引发关 系问题，甚至引起剧烈的渠道冲突，导致关系终结。梳理清渠道关系破坏性行为 有助于市场营销人员更好地管理营销渠道，建立强有力的渠道关系，提高渠道业 绩。在西方营销学界，部分学者对营销渠道关系中的破坏性行为进行了研究，也 取得了一些研究成果。但是在国内，对于这种渠道关系的破坏性行为关注仍是不 够的。 本研究对国内外关于渠道关系破坏性行为的相关研究进行了回顾，在此基础 上对破坏性行为进行分类，分析其引起的其他渠道成员的反应行为，并进一步对 破坏性行为的成因及后果进行分析。在此基础上，针对性地提出破坏性行为的补 救策略，主要包括：基于应急措施的补救策略、基于长效机制的补救策略、基于 客观因素的补救策略、基于主观因素的补救策略。然后，从经销商的角度，以供 应商对经销商做出破坏性行为并采取一定的补救策略为例，对补救效果进行实证 分析。 在实证研究阶段，论文在借鉴其它学者研究成果和探索性研究的基础上，确 定了测量量表。本文通过问卷调查法及情景模拟法，对某饮品公司的经销商进行 调查，用SPSSl7．O软件对收集的有效数据进行描述性统计分析、平均值分析与 T检验。研究得出的主要结论包括：(1)经销商在遭受供应商做出的破坏性行为 后，经销商满意及再合作意愿显著下降，说明破坏性行为会降低渠道关系，带来 不良影响；(2)供应商做出破坏性行为后，采取本文提出的补救策略，经销商满 意及再合作意愿较事前出现明显的回升，说明本文提出的补救策略有一定的补救 效果，具备现实意义。 关键词：营销渠道；渠道冲突：渠道关系；破坏性行为；补救策略 ABSTRACT channelisbuilt the channel the members，but Marketing by interdependent ofinterest membersaredifferent．11hechannelmustexistsome targets among hinder destructive other or acts，which members’development aneffect members’behaviorshave on channel marketing actsin channel carlcause even marketingrelationshipsrelationshipproblems，and to catlk∞severechannel the toallend．It’S for conflict,leadingrelationship important to cleardestructivein marketersmake acts channel marketing to channeltobuild channel better,and helpfulmanagemarketing strong relationships thechannel