定位-小时品牌素养.docVIP

2小时品牌素养 ----面向企业家的《中国品牌竞争力分析报告》 邓德隆/机械工业出版社/2005.10 代序:《战略思想:迈克尔波特再次贩卖特劳特与里斯》[摩根士丹利《美国投资研究》 波特：什么是战略，战略不是运营效益，而是取决于需要做出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”。 定位是战略的核心。 波特：“面对当今风云变幻的市场和日新月异的科技，曾被视为战略核心的定位被斥过过于一成不变而遭到遗弃。”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。 定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置。最佳的效果，是让企业在顾客心智中拥有一个字眼。如Volvo代表安全，Intel代表CPU一样。 特劳特和里斯已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略性差异。 战略建立在独特的运营活动之上 在顾客心智中建立定位必须做到差异性，即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。竞争战略就是创造差异性。 如果竞争对手已经占据心智地位，凭借做得“更好”无助于获胜。 正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议，屈居兵的企业应该通过创建新的产品品类而成为该品类第一。 持久的战略定位需做出取舍 聚集法则。集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难会发生改变。 牺牲法则。即有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。 延伸法则。 配称增强并维持竞争优势 波特：“定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益探讨的是如何在各单项活动中达成卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。”这没有错，但只反映了表态结果的一面。 定位理论的完整描绘，是战术导出战略。很多管理思维是自上而下的，而特劳特和里斯提出的战略思维是自下而上的：战术是企业运营着力的焦点所在，其定义是寻找到竞争性差异的心智角度（以区别竞争、进入顾客心智）；战术只能在市场上找到，在办公室规划不出来。 战略作为一致性的营销方向，支持战术实现，所有资源必须以此整合起来支持企业的战术焦点，这就是波特想要建立的“配称”。特劳特：战术是钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤。 增长陷阱 波特：“在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望可能是最危险的。管理者们一起跃跃欲试，想一步一步地突破定位限制，但这样会使一个公司的战略定位变得模糊。” 管理者借增长之名，常做出笨事来，但股市只认赚回投资的企业，给它们以回报。执行官们必须识到，再大的树立也无法长上天去。好的业务概念，应该发展出新的产品品类，从而建立起新定位品牌。 中国企业的七大品牌观念误区 心智模式，假设： 当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于已往的经验和模式。 彼得圣吉，五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既住经验中对环境所做出的假设。不改善这些这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。 德鲁克称社会科学存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。“太阳绕着地球转”，“这个人不值得信任”。 如果企业活动基于一个错误的假设之上，一旦这个假设过时或不成立，那么在这个基础上是盖不起房子的。 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求，顾客需求导向。 假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入、必将胜出 假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心 假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力 假设五：做大规模才能增强企业竞争力 假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超 假设七：产业的发展方向是走向融合[产业发展方向真的是走向融合吗?3C会走向融合吗？] 品牌战略方法的三次演变 特劳特在科特勒需求理论上前进了一步，指出新时代的经营不再是围绕着满足需求展开，而是围绕着在顾客心智中建立定位展开。新理论同时回答了为什么USP与形象的品牌战略方法会有效，因为它们分别增强了品牌功能利益与感性利益认知。 产品时代。 中国20世纪80年代，美国在亨利福特之前，稀缺时代。“你可以要任何颜色的汽车，只要那是黑色的。” 劳斯·瑞夫斯USP理论[独特销售主张]。1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张；2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的（企业为产品寻求独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。）；3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比