广告舆论概念探析.pdfVIP

036理论研 究 广告舆论概念探析 杨海军 【摘 要 】广告舆论是以广告传播为本体，以舆论形态为表象，追求特定广告传播效果、营造特殊广告传播氛 围的新型舆论形式。广告舆论包括广告传播主体的导向性意见 ；广告传播客体的认知性意见；广告传播相关体 的评论性意见。广告舆论概念兼具舆论传播和广告传播的基本特征。 【关键词 】导向性意见；认知性意见；评论性意见；广告舆论 【作者单位 】河南大学新闻传播学院 【Abstract】Theadvertisingpublicopinionregardspropagatinginadvertisementasthenoumenonn，regradshapeofthepublicopinion asrepresentation，pursuetheparticularadvertisementandpropagatetheresult，buildthenew publicopinionform ofpropagatingthe atmosphereofthespecialadvertisement．Theadvertisingpublicopinionincludesthedirectionopinionthathteadvertisementpropagates thesubject；Theadvertisementpropagatesthecognitionopinionoftheobject；Theadvertisementpropagateshtecommentopinionof relevantbody．Theconceptoftheadvertisingpublicopinionhasessentialfeaturethatpublicopinionpropagatesandtheadvertisement spreadconcurrently． 【Keywor】leadingopinion，cognitionopinion，commentingonopinion，advertisingpublicopinion 近年来，在舆论学著作和广告学论文中，学者们 丰富等层面进行探讨。 较为频繁地使用广告舆论的概念 ，并就广告与舆论之 间的关系、广告舆论与新闻舆论之间的关系、广告舆 1、广告舆论概念使用的现状 论的界定、广告舆论的功能及运用等方面进行探讨。 学者们往往在特定语境下使用广告舆论概念， 这些研究成果从不同角度诠释了广告舆论的内容， 从舆论学角度来看广告舆论 ，广告舆论就被视为是舆 对人们理解什么是广告舆论有所帮助。但从现实运用 论的基本形态之一。如刘智勇认为：新闻和广告都是 情况看，学者们对广告舆论概念的界定较为模糊或狭 独具功能、影响深远的人类传播活动。从舆论的角度 隘，对广告舆论概念的内涵和外延解读不够。广告舆 看，它们又是最活跃、影响最广、能量最大的两种舆 论究竟是广告传播 中的造势，还是舆论发展过程中出 论形态。新闻舆论是新闻传播者模拟公众对新闻事实 现的新形态；广告舆论的提法究竟是借用舆论学的概 的评论及所体现的一致性意见。而广告舆论是一种消 念来观照广告传播中的问题，还是广告传播的社会影 费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的 响力 日益强大后，人们对广告功能的新反思，或是对 评价性意见(刘智勇，2000)。这也是迄今为止所能看到 广告传播导向和效果综合考察后的理论新概括，这均 的国内学者对广告舆论概念做出明晰界定的代表性观 需要从广告和舆论 自身概念流变 ，广告与舆论概念相 点之一。这一界定是建立在将新闻舆论和广告舆论作 互观照、相互借用，广告功能的扩大，舆论内涵 日益 为舆论的两种最为重要的基本形态语境之下。 理论研 究 037 有些学者是从广告舆论的导向功能角度来认识广 种形式，是一种特殊的节 目。广告从来就不是游离于广 告舆论 的。范莉认为 ：广告导向往往作为舆论导 向 播电视整体节 目之外而 自由地、孤立地存在的。广播 的外延而存在……舆论导 向具有鲜明的阶级性 ，它总 电视是党和人民的喉舌