《传媒经济学第三讲、第四讲》.pdf

第三讲 消费者的选择与 市场回应 五个问题 传媒产品消费的二重性 影响受众需求的因素 受众需求价格弹性分析 相对常数原则与特性理论 广告需求 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 一、传媒产品消费的二重性 （一）价值和效用 价值（value）：是产品与服务的测量尺度。价值的大小可 以通过在市场中交换的产品与服务的多少得到体现。因此， 价值量的大小也就等于消费者认定产品或服务的重要程度的 大小。 效用（utility）：价值是与消费者的满意程度相关联的，满 意程度称为效用。效用是量化了的满足、幸福、享受等主观 感受。消费者在市场中进行各种选择，目的在于求得效用的 最大化。 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 一、传媒产品消费的二重性 （二）边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下， 随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效 用是递减的。 在传媒产品的消费上，通常遵循边际效用递减规律。重 复消费同样的传媒产品，边际效用递减，甚至快速地递 减为零。 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 一、传媒产品消费的二重性 （三）传媒产品的二次消费 第一次是以购买媒介内容的方式来进行，具体讲，就是 购买报刊或者广播电视时间来消费； 第二次是广告客户购买广告版面或广告时间来消费。 传媒经济学分析的一般假定：受众接触广告是一种时间 付出（负效用）。所以，为广告支付费用的应该是其生 产者而不是消费者，消费者不是广告信息的购买者，而 是被动接受者，消费者不仅不须对广告信息付费，而是 应该得到某种补偿。 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 一、传媒产品消费的二重性 （四）传媒产品的质量过剩和搭配销售 质量过剩：传媒产品的内容总是有某种程度的“过剩供 给”。 大多数受众对传媒产品有“质量过剩”的偏好，因为“质量 过剩”通常不会反映在传媒产品的价格上，消费者无需为 “过剩供给”支付货币。“质量过剩”通常不会对市场需求产 生不良影响。 搭配销售：传媒产品的内容有时会产生让受众逆反的心 理，这类内容过多，通常属于“搭配销售” 搭配销售通常会损害传媒产品的市场形象，对市场需求产 生不良影响。 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 都市报的降价销售和捆绑促销 “晨报、信报、两份六毛！” 《法制晚报》——买报送可乐 《新京报》——买报送饮料 目的 刺激受众需求 吸引广告商 增加报纸收益 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 二、受众需求 （一）什么是受众需求 在传媒经济学的研究范畴内，受众需求是指受众在某 一时期内和某一市场范围中按照一定价格意愿并且能够消 费的各种媒介产品的数量。 中国传媒大学媒体管理学院 第三讲：消费者的选择与市场回应 二、受众需求 （二）影响受众需求的因素 受众偏好