《传媒议程设置下的美国总统竞选运动》.pdfVIP

　美国专辑 国际新闻界 　2000. 3 传媒议程设置下的美国总统竞选运动 刘 　坤 　　今年恰逢美国四年一届的总统竞选运动 , 出 ,那么该问题在公众心目中的重要地位便得 “驴”、“象”之间的竞争又在吵吵闹闹中拉开帷 以提升。在美国大选中,媒介对某些议题的强 幕。3 月初 ,小布什和副总统戈尔已成为美国 调会使一些候选人受到选民偏爱 ,而另一些人 两大党的总统候选人 ,他们为成为未来白宫的 则遭冷遇。 主人正展开最后的角逐。大多数的美国民众 , 既然媒介议程设置作用如此之大 ,想坐上 对于这场四年一次的“驴”“象”竞赛早已司空 总统宝座的政客们自然不会放过大众传媒这 见惯。不过对美国民众来讲 ,看看政客们在这 个有利的助手。传播媒介影响总统选举运动 场被称作是“赛马”运动中的表演 , 也蛮有乐 并发挥作用 ,主要出于以下三个方面的原因 : 趣。应当注意的是 , 他们对这场竞争的注意 1 美国的政界人士入主白宫 ,执掌牛耳 ,必须 力 ,很大程度上是受了大众传媒的蛊惑。大众 要充分调动各种国家机器为己服务。美国的 传媒借助自身具有的议程设置功能影响着公 大众传媒业在外在形式上虽属私人所有 ,但其 众的日常议程 ,使这场旷日持久的竞选运动成 生产出来的产品 ———信息却是受宪法保护的 , 为公众日常生活中无法回避的内容。 大众传媒天然的传播信息和观念的功能能够 ( 大众传播媒介的议程设置功能 agenda 满足他们为己宣传的愿望 ,尤其是在认识到大 setting) 是指大众传播媒介通过为大众安排讨 众传媒的议程设置功能具有改变公众议程的 论话题 ,引起公众的注意 ,从而进入公众议题 , 作用后 ,他们渴望利用大众传媒占领公众的话 影响公众原有的思想和观点。简而言之 ,议题 语权领域 ,达到控制舆论影响受众的目的。2 设置可以把受众的注意力导向某些特定的问 美国公众对“民主”制度的善意解读客观上使 题或争端上。1963 年 ,美国政治学家伯·科恩 大众传媒介入竞选运动成为可能和必需。对 在《报纸与外交政策》一书中写道 :媒介在使人 于极大多数美国民众 ,直接参与选举运动是不 们怎样想这点上很难奏效 ,但在使人们想什么 可能的。他们寄希望于通过大众传媒的中介 ① 这点上却十分奏效。科恩这里所表述的媒介 来实现他们对“民主”的期望。“美国老百姓特 能“使人们想什么”的观点 , 实际上成为媒介 有的基本假设之一 ,就是认为民主制度之所以 “议程设置理论”的滥觞。而后来的学者麦库 繁荣兴旺 ,某种程度上归结为新闻媒介传播的 ③ 姆斯和肖将议题设置的功能更深化了一步 , 信息。” 3 美国宪法第一修正案的制定培养 “议程设置是一个过程,它既可以影响人们思 了美国传播媒介的权力欲望 ,新闻从业人员自 ② 考什么问题 ,也能影响人们怎样思考”。也就 诩为“无冕之王”、“第四权力”。基于这种思 是说 ,某一问题若被大众传媒所关