《分众传媒经营策略的成功经验及其启示》.pdfVIP

分众传媒经营策略的成功经验及其启示 蒋冬青 (华中师范大学武汉传媒学院，武汉430205) 【摘要】分众传媒是我国目前最大的户外视频广告运营商，分众传媒的成功与其恰当的经营 策略是密不可分的。本文从市场定位、营销策略、资本策略、服务策略、人才策略以及扩张策略 等方面分析了分众传媒经营策略的成功经验，在此基础上，提供了分众传媒经营策略对我国广 告营销业务发展的重要启示。 【关键词】分众传媒； 经营策略； 经验； 启示 分众传媒(中国)控股有限公司(以下简称分众传媒)首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众 定位和传播效果赢得了受众和广告客户的肯定。目前，分众传媒已经形成了拥有商业楼宇视频媒体、卖 场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、电影院线 广告媒体、分众直销商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体 网络。分众传媒的成功与其恰当的经营策略是分不开的，探究其经营策略的成功经验，对我国广告业的 发展具有重要的启示。 一、案例介绍：分众传媒的发展历程 分众传媒的前身是1994年7月创立的上海永怡传播公司。2003年5月，江南春注册成立分众传媒(中 国)控股有限公司，并出任首席执行官。从2003年6月至2004年年底这段时期，分众传媒完成了三轮融资： 国际投资、TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构第二轮 媒[1]。至此，分众传媒完成了第三轮融资。2004年底，分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消 费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。 2005年至2008年是分众传媒迅速发展扩张时期。这一时期，分众传媒的特点是规模越来越大，并购 的节奏越来越快，整合的压力越来越大。2005年7月13日，分众传媒控股有限公司正式在美国纳斯达克 市场挂牌交易。2005年10月，分众传媒以高达1．83亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体广告 手——中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒。2006年12月，收购全国最大的高校平面媒体运营 商——动力传媒。2007年3月1日，分众传媒斥资2．25～3亿美元并购中国最大的网络广告及互动营销 收稿日期：20lO—01一18 作者简介：蒋冬青(1984一)，男，湖北省人，华中师范大学武汉传媒学院管理系讲师。 一右1 万方数据 服务提供商——好耶公司。2007年6月，以2800万美元全资收购在汽车网络广告代理有优势的科思世 万美金收购具有房地产优势的佳华恒讯广告公司。2008年1月2日，分众传媒并购领先的卖场视频广告 运营商——玺诚传媒，自此在卖场终端视频领域的市场占有率提高到了95％以上。 通过并购，目前分众传媒已拥有商务楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、 户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、网络广告平台(好耶广告网络)、分众直效商务DM媒体及数据 库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。截至2010年9月30日，分众传媒商业 销商；分众传媒框架网络可用非数字框架总数量为276504个，数字框架总数量为35983块；分众传媒卖场终 端联播网液晶屏总数量为45613个。①同时，分众传媒营业收入和利润也直线上升，尤其是2008年达到顶 峰，创造了7．9亿美元的净营业额和2．21亿美元的净利润。但2009年由于不利的宏观经济环境以及受其 战略性重组的影响，分众传媒的净营业额和净利润有所下降。2010年，宏观经济开始好转，广告市场开始复 苏，分众传媒的净营业额和净利润都有所上涨，前三季度就实现净利润1．37亿美元。如图1所示。 圈1 2006～2010年分众传媒净营业额与净利润变动图 资料来源：分众传媒网站．http：／／www．focusmedia．cn／cn／index．htm 二、案例分析：分众传媒成功的经营策略 分众传媒的成功与我国大好的宏观经济走势和繁荣的广告市场是密不可分的，但更多的是依靠其自 身成功的经营策略。总体上来看，分众传媒成功的经营策略主要体现在如下几个方面：