房地产项目市场策划.pptVIP

本章目录 第一节 房地产市场调查 第二节 房地产市场分析 第三节 房地产市场细分 第四节 房地产市场定位 第一节 房地产市场调查 一、房地产市场调查的概念 房地产市场调查是房地产企业(或策划机构)为实现企业(项目)特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状以及发展趋势，为房地产企业的科学决策提供正确依据的一种结果活动。 第二节 房地产市场分析 一、房地产市场分析中的常见问题 1.对市场需求的分析不够深入 2.对市场供给的预测不够准确 3.不进行市场供求的对比分析 4.定量分析方法的运用不当 5.市场定位过于宽泛 6.对市场份额估计过高 7.过于依赖二手资料，缺少对消费者的跟踪调查 1.分析环境因素 环境因素包括内部环境因素和外部环境因素。 内部环境因素包括优势因素(S)和劣势因素(W)，是项目自身存在的积极和消极因素，属主动因素。 外部环境因素包括机会因素(O)和威胁(挑战)因素(T)，属于客观因素。 2.构造SWOT矩阵 3.制定相应的对策 第三节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指在房地产市场调研的基础上，根据消费者个人情况、消费需要、欲望、购买动机和购买行为等因素，将房地产整体市场细分为若干个具有相似需求的目标客户群体的过程。 市场细分是对消费群体的细分，其实质是将异质市场划分为同质市场的过程。 第四节 房地产市场定位 一、房地产市场定位的概念 房地产市场定位就是房地产项目在目标市场上所处的位置，其目的是确定一个合适的目标市场。 市场定位的实质是将本项目与其它项目区别开来，使顾客感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 二、房地产市场供需分析 1.供给分析 (1)供给量分析：现有供给量、潜在供给量。 (2)供给结构分析：按区块和物业类型进行。 2.需求分析 (1)成交量分析：按区块和物业类型进行。 (2)潜在需求分析：根据人口和收入等统计资料。 三、房地产项目分析 房地产项目分析就是从资源、产品、价格、管理、服务、品牌等方面对本项目及周边竞争性项目进行比较，在比较中明确本项目的优势与不足、机会与挑战，并据此制定相应的对策。 项目分析主要采用SWOT分析方法。SWOT分析分为分析环境因素、构造SWOT矩阵、制定相应对策等步骤。 Threaten(挑战) 1.××× 2.××× … Opportunity(机会) 1.××× 2.××× … Weakness (劣势) 1.××× 2.××× … Strength(优势) 1.××× 2.××× … 内部因素 外部因素 最小与最小对策 最大与最小对策 Threaten(挑战) 1.××× 2.××× … 最小与最大对策 最大与最大对策 Opportunity(机会) 1.××× 2.××× … Weakness (劣势) 1.××× 2.××× … Strength(优势) 1.××× 2.××× … 内部因素 外部因素 二、房地产市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会 2.有利于企业制定及调整营销策略 3.有利于企业集中人力、物力及资源 三、房地产市场细分的依据 (1)人口因素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭规模、家庭类型、家庭代际数、社会阶层等。 (2)心理因素：购买动机、偏好等。 (3)行为因素：决策原则、购买或使用时机、付款方式。 (4)环境因素：地理、自然和人文环境等。 四、房地产市场细分的步骤 1.依据需求选定市场细分的范围 2.分析潜在客户的共同需求 3.移去潜在客户的共同需求 4.进一步认识各个细分市场的特点 5.预测不同细分市场的规模 二、市场定位的模式选择 1.单一产品单一目标市场模式 2.多种产品单一目标市场模式 3.单一产品多个目标市场模式 4.多个产品多个目标市场模式 三、房地产市场定位的原则 1.客户导向原则