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旅游市场营销——营销策略与应用 第一章 市场营销学导论 1.1 市场营销与微观经济 定义：市场营销是企业的一种管理职能，即使别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场。 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。 市场包括三个主要因素：人口、购买力、购买欲望 ------站在卖方的立场上，研究企业如何以市场和消费者的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者需要的产品和服务，并如何通过交换，从生产者转移到消费者手中的学问。 在合适的场合将合适的产品以合适的价格通过合适的渠道用合适的方法销售给合适的消费者使之发挥合适的效用。 宏观经济 研究的是整个国民经济范围内的市场活动及社会的总供给和总需求的活动。GDP、GNP、消费指数、市场容量等。 ------市场营销活动必须研究和适应的企业最主要的经济环境 市场微观经济 以宏观市场活动为条件和环境，具体研究具体企业范围内的微观市场营销活动及其规律。市场营销学所涉及主要理论和策略都是以企业为出发点，围绕企业如何满足市场需求进行的实务性研究和应用。 ------市场营销活动必须研究、掌握、利用的企业的内部经营环境 1.2 市场营销与企业整体经营管理 推销或促进销售： 推销是在市场、产品已定的前提下，研究单一由生产者（经销者）向消费者转移的过程。 推销或促进销售虽然是营销人员的一项重要的职能，但不是市场营销学最重要职能，因为企业的市场营销人员如果搞好市场研究，了解消费者需求，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理的定价，搞好分销，促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。（德鲁克）市场营销的目的是让推销成为多余 市场营销经常会与广告学、推销学、公共关系学发生纵向或横向的联系，但是与他们具有本质的区别，而且各自在经营活动中发挥各自不同的经营管理职能。 1.2 市场营销的战略与战术 市场营销战略： 所谓营销战略是指企业识别、分析、选择市场机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也就是企业如何与其最佳营销机会相适应的过程。 营销战略4Ps： (探查（Probing）:了解市场?°脉搏?±，探测市场的各个总要部分及特点，进行市场营销研究; (分割（Partitioning）:是在市场研究的基础上，把整体市场按照一定的标准进行细分； (优先（Prioritizing）:在市场细分后选择属于自己企业的目标市场，分析满足具体消费群体能够给企业带来的最高收益； (定位（Positioning）:根据已确定的目标消费群体对产品属性关注的程度，而给自己的产品规定一个特定的市场定位，并为企业产品创造一定的特色，树立墨中形象，赢得顾客的好感和喜爱。 市场营销战术： 所谓营销战术是指恰当的研究和运用产品、价格、渠道、促销策略实现企业销售目的的过程。 市场营销战术4Ps： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这些企业可以控制的营销因素，按照目标市场的需求而组成的最佳组合。具体说,如果一家企业生产了适合顾客需要的“产品”；又制定出了顾客愿意接受并富有竞争力的“价格”；同时寻找到使产品尽快地接近和到达顾客可及的“地点”上市；在辅以适当的促销活动，广为宣传自己的产品并说服顾客购买其产品。 ----业市场营销的战略、战术所涉及的营销管理职能已经完全超出了销售部的职能，他们必须通过企业各个部门的相互协调，制定出符合企业战略发展的营销战略、战术，必须在企业整体战略管理下才能实现。 1.3 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生： 20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，资本主义经济迅速发展，市场竞争的矛盾日益激烈。资本主义生产规模越来越大，市场需求与供给之间的矛盾越来越尖锐，资本聚集和集中，社会产品迅速增加，相对的上产过剩愈加严重，受到市场因素制约的矛盾更加明显。总之，生产的发展、科学进步、世界经济形势的新变化，都需要经济科学对商品从生产到销售的各个环节进行科学地分析研究，形成一门专门的学科。市场学最早在垄断资本最发达的美国产生。 市场营销学的发展： 1.初创时期 19世纪末-20世纪初。1912哈佛赫杰特齐首创市场学专著，标志着一学科诞生。 特点：第一、研究推销技巧与方法，现代营销理念上为出现；第二、研究基本上局限于大学课程方面，还没有得到社会及广大实业界的高度重视。 2.应用时期 20世纪30年代-二次大战结束。此为市场营销学的应用阶段。1929-1932年世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降