《市场营销调研》第三章 次级资料收集.ppt

辛迪加数据 辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获地的外部次级资料。 辛迪加数据的优点： 可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这种信息 , 从而使得每一组织获得信息的成本变得十分低廉。 信息需要者可以非常快地获得所需的信息，因为信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。 辛迪加数据的主要应用于 : (1)测量消费者态度以及进行民意调查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。 辛迪加信息服务的适用范围 消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟踪 监督媒体的使用和促销效果 Starch提供对大部分消费者杂志和一些商业和工业出版物的评估。这种评估可以是针对某个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关心它们广告支出的效果。 由 Roper Organization 编制的 Roper 报告是一项客户化的辛边加服务，提供关于社会、经济、政治问题以及各种产品和生活方式的公众意见和行为的数据，涉及范围广泛。这些数据是通过每5个星期进行1次的个人访谈收集到的，访谈对象是一个 2000名年龄大于或等于18岁的成年组成的全国性样本。除了标准化问题外，还为客户提供搭车的顾客问题服务。Roper Organization声称这项服务提供了一种独一无二的组合，包括频率、报告传递速度、质量、低成本、大样本和大量的人口统计分组。 　　商品通过激光扫描仪，扫描仪读取印刷在商品上的条形码，这样就可以收集到扫描仪数据。然后，条形码与存储在计算机里的商品现价相连接，从而形成一份销售单，印在销售单上的信息包括所有购买产品的描述和价格。现在许多 零售商店使用的结账扫描仪，正使包装商品的营销研究发生彻底变革。 电子扫描服务 （三）计算机数据库 　　　数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。尽管存在着一些非计算机化的数据库,但数据库的主体却是计算机化的,因为数据库包含着大量的信息,只有通过计算机进行编辑、分类和分析才能较为容易地运用它们。外部数据库指的是公司外部的组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资料的来源。比较典型的是,商业信息机构向信息需要者提供这些数据库并收取一定的费用。 计算机数据库有许多优点 相对于印刷数据而言，计算机数据库有许多优点，包括： 由于公布者和数据编辑者使用计算机作为主要的生产技术，因此数据及时、更新快； 研究过程更加全面、迅速和简单； 由于信息传送速度快 , 所以获得这些数据库的成本低； 安装一台有合适的通信设备（如调制解调器或者通信网络）的个人电脑 , 就可以方便地获得这些数据库。 　　虽然计算机数据库信息十分有用 , 但数据库很大 ,容易使人困惑 , 因此有必要对计算机数据库进行分类。 数据库分类 　　　计算机数据库可以分为在线数据库、因特网数据库，或者脱机数据库。 在线数据库：由通过电信网络与计算机相连的中心数据库构成。 因特网数据库：可在因特网上被获取、检索和分析，而且还可以从因特网上下载数据 , 并把数据存储在计算机或者辅助的存储设备里。 脱机数据库：将信息储存在磁盘和 CD-ROM 上以供使用。不必使用外部电信网络，用户就能够在当地使用脱机数据库。 数据库分类 根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类, 数据库可以分为四类: 文献目录数据库 数字数据库 名录数据库 全文数据库 计算机数据库 　　计算机数据库 本章思考 原始资料与二手资料的区别 二手数据的评价标准 二手数据的分类 学习动物精神 11、机智应变的猴子：工作的流程有时往往是一成不变的，新人的优势在于不了解既有的做法，而能创造出新的创意与点子。一味 地接受工作的交付， 只能学到工作方法 的皮毛，能思考应 变的人，才会学到 方法的精髓。 学习动物精神 12、善解人意的海豚：常常问自己：我是主管该怎么办才能有助于更好的处理事情的方法。在工作上善解人意， 会减轻主管、共 事者的负担，也 让你更具人缘。 第三章 二手数据 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解二手数据与原始数据的区别，而且还要让学会评价二手数据，并根据不同研究需要选择不同二手数据的来源进行分析数据的收集。 教学重点： ?二手数据与原始数据 ?二手数据的评价 ?二手数据的分类 教学难点： ?二手数