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運用產品購買週期為搭售策略之個人化商品推薦運用產品購買週期為搭售策略之個人化商品推薦 運用產品購買週期為搭售策略之個人化商品推薦運用產品購買週期為搭售策略之個人化商品推薦 The Personalized Recommendation with Bundling Strategy Based on Products Consuming Period 摘要 在競爭激烈的電子商務環境中 ，企業如何掌握顧客的消費動向並維持良好的 顧客忠誠度 成了生存的關鍵因素。然而，企業為了提供更適切的服務來創造更多 的利潤 ，經常仰賴個人化 (Personalized)推薦系統(Recommendation System, RS) 來 分析顧客消費習性 、需求及偏好，藉此提供適當的商品予以顧客 ，以期達到提高 顧客回購率的目的 。在進行個人化推薦的同時 如果還能夠運用搭售策略 (Bundling Strategy ) 來促銷，將可以增加商品的 銷售機會 、刺激顧客再次購買的意願。過去 有關搭售策略的研究多半 以企業利基 為主來設計商品的組成 ，甚少考慮顧客的需 求及偏好 ，長期以往將降低顧客的購買意願 。過去有 Chen(2004) 學者曾提出利用 推薦系統並結合搭售策略 ，但這個方法並沒有考量主動式的個人化推薦 ；過去亦 有學者提出適時性 (Timely)的推薦機制 ，不過這個方法 對於商品被特定顧客購買 的週期 性仍未加以考量 ，因此當顧客回店進行推薦時將無法推薦給顧客已到達購 買週期的商品 。 有鑑於上述之問題 ，為了能夠將搭售策略有效地運用於個人化 推薦系統中 ， 本研究提出以產品購買週期性為混合式搭售策略之推薦機制(Periodical Product Bundling Recommendation System, PPBRS) ，藉此分析顧客的週期性需求 、偏好與 其商品的購買週期，本研究利用商品被顧客購買的週期 性與顧客的偏好商品資訊 作為混合式搭售策略之商品組成參考 ，透過實驗與驗證，本研究已達成 下列目 標： (1)改善傳統搭售策略 之商品 組合模式 ，(2)發掘顧客對 於不同商品之重覆 性 及週期性需求 ，(3)運用商品被購買的週期性及顧客偏好為搭售策略來強化產品 推薦成效 。本研究最後之實驗證明，以週期性為主之搭售策略其成功銷售率(SSR) 可高達 96%之優異表現 。 關鍵字關鍵字 ：週期性： 、個人化、推薦系統、搭售策略 關鍵字關鍵字 ：： 壹、緒論 隨著電子商務的普及與顧客購物型態的改變 ，顧客已經可以輕易地取得商品 資訊並擁有多樣化的選擇 ，企業為了能刺激顧客再次消費並確切地掌握顧客的需 求及偏好等消費動向，紛紛採取有效地行銷方法來提供顧客個人所需之商品 。然 而，為了提高商品的曝光率與銷售率並刺激顧客消費 ，近年來搭售策略(Bundling 1 Strategy )的運用已成為業 界普遍的促銷方式(Eppen et al., 1991) 。在網路的便利性 及資訊不斷擴增下 ，人人面對著資訊與商品的超載(Information Overload or Product Overload)的問題(Cho Kim, 2004) ，因此有研究(Wang et al., 2004)提出透 過個人化(Personalized)推薦系統(Recommendation System, RS)依每位顧客的個人 需求提供個人化商品推薦 ，如此可以刺激顧客再次購買的意願與增加商品交叉銷 售(Cross-Sell)的機會 ，因此這個方法很適合被用來作為協助網路商品的搭售 。 過去有關搭售策略的研究(Salinger, 1995; Stigler, 1968) 多半以企業利基為考 量，搭售的商品並非針對每一位顧客的消費行為來做分析 ，所以這些搭售的產品 常常不是顧客所需要亦非顧客的 偏好商品 ，這些以企業利基為出發點的商品搭售 組合長期下來總是令顧客失望 ，因而可能降低其購買率。過去雖然有研究(Chen, 2004)提出搭售策略結合推薦系統來改善顧客需求的缺失 ，但卻沒有考