早期广播所确立的媒介特征——兼论广播上网的误区行政论文范文....docVIP

早期广播所确立的媒介特征——兼论广播上网的误区行政论文范文... 早期广播所确立的媒介特征——兼论广播上网的误区 [内容提要] 针对广播电台竞相上网的趋势，本文通过对广播产生、发展的历史叙述来点明广播独特的媒介特征，从而证明作者的观点：媒介自身的特征是媒介的生命所在。 [关键词] 广播 媒介特征 传播媒介 传播形态 传播工具 近年来，随着计算机互联网的迅速成长，世界广播出现的新的发展趋势是广播电台的竞相上网。我国的广播电台也开始热衷于此，大家纷纷探讨广播上网问题。不过，随之而来的明显的疑问是，广播上网，它还是广播吗？任何一种传播媒介的出现和发展都有它的必然性，也就是说，不同的传播媒介有其不同的传播功能。尽管这是由于它们出现时所受的技术的限制，但是观察各种传播媒介的发展历史，可以看出正是由于那些限制才使得不同的传播媒介形成了各自的媒介特征。确立媒介自身的特征是这一媒介的生命所在，这一工作往往在该媒介产生的早期即已完成。广播就是在它诞生之初便已确立了特征的一种传播媒介，它的未来受限制于自身的历史——广播在自己的历史上所确立的一些特征决定了广播今后的发展。本文通过对早期广播的历史叙述来点明这些特征，意在引发对广播与计算机互联网的根本区别之认识。 一、点对面传播形态 广播是人类为了进行远距离、高速度、大范围传播的一项发明。 在广播发明之前，已经有电报、电话这些运用电磁原理进行远距离、高速度通讯的工具。广播使用同样的原理进行传播，甚至可以说广播开始就是以电报和电话为载体进行传播的。所以广播和电报、电话一样，根子上属于电信，是电信应用的一种类型。今天正在成长的计算机互联网，也是电信应用类型的一种。 传统电信应用的类型有个体间的（如电话、有线电报），指向性的（如各种作用的雷达）以及大众化的（如电声、电视广播）。根据电信传播对象之间的关系，不同的类型形成不同的传播形态，大体上可分为点对点、点对面以及单向、双向等几种。电信的大众化类型在传播时的形态是点对面和单向性的，以此区别于电信的个体间类型的点对点和双向性传播形态。 电信的大众化类型成为当今大众传播媒介的重要组成部分，它的传播形态与其他大众传媒是一致的，即都是点对面的、单向性的。这是所有大众传媒（不含计算机互联网）在传播时的基本形态。尽管在激烈的媒介竞争中广播发展出“窄播”（或称“狭播”，即对专门受众的广播）方式以及目前正在开发的互动（或称交互）方式，但都不可能发展成为点对点或双向性传播形态。因为如果真是那样广播就成了通讯（属于电信应用的个体间类型），通讯才需要点对点和双向进行。广播不承担通讯的功能，因此它的传播形态从出生起就是点对面的，并且一向如此，至今也没有发生根本性变化。从广播特有的“黄金时间”的节目安排也可以看出这一点——无论电声还是电视广播，它都希望在这段时间里赢得尽可能多的受众，没有哪一家电台或电视台会在黄金时间里去搞窄播，只为某一个层次的受众服务。在“窄播”风行时，有从业者问我在广播的黄金时间里能否找到特定受众，我的回答是不可能，也不必要。这是基于广播的传播形态至今不变的回答。如果一定要找到特定受众，回答只能是你这个台的功率是多少，覆盖范围有多大，就照着这一范围的受众去吧。亦即如果你是一个地方台，在黄金时间里这个地方的人应当都有可能成为你的受众。 电信的点对面传播形态是在无线电报发明时出现的，它本属于无限电通讯余生据来的天性之一。不过，因为在无线通讯之前产生的有线电报和电话是点对点的，人们在1895年发明无线电通讯之后相当长的一段时间里并不自知它的点对面特性，还是习惯性地将无线电使用于点对点传播。著名传播学家麦克卢汉认为，1916年是世界“首次成功进行电台广播的一年”，因为在这一年，“爱尔兰叛乱分子使用一只船上的无线电时，不是将它用于两点之间的通讯，而是把它用来进行广泛扩散的广播，他们希望有船能接收到广播，把他们的要求传递给美国新闻界。结果证明果然成功了。”①这个使用无线电通讯的事例不仅开拓了电信点对面传播的道路，而且典型地说明了什么是广播。因为尽管这一次“广播”的方式是“发电报”，但传播形态却是广播的点对面。广播即在这一传播形态的意义上产生并发展。 虽然电信的传播形态也可以是点对面的，但是如果应用于通讯则往往是点对点的。广播与通讯的区别就在于它本质上是点对面的，而且并不受有线或无线的限制，即使是有线广播，它也是点对面（或称一点对多点）的传播形态。 抓住点对面这一传播形态，你就抓住了广播的本质。在实际从事广播业务时，思考的重心是如何发扬点对面传播的优势以及如何避开它的不利。对于广播来说，“窄播”只是对象化的广播，“互动”也只能是象征性的。在对象化的广播中，有一类专门面向某一阶层的，似乎可以称得上