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项目7 农产品定价策略 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价值的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润 农产品定价策略 影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响： 定价目标 成本因素 市场因素 政府因素 影 响 因 素 定价目标: 维持生存 当期利润最大化 提高市场占有率 成本因素: 关税 中间商和运输成本 生产成本 汇率波动 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 ——公司方面的 2.定价目标 ——竞争对手方面的 3.定价目标 ——顾客方面的 定价方法 1、常用的定价方法有： ◆ 成本导向定价法 ◆ 需求导向定价法 ◆ 竞争导向定价法 产品成本因素 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本 市场需求因素 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 3.需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 4.需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值 竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市” 误区四：价格优势就等于低价格 商品的特点 1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低 于非标准化或标准化程度低的商品。 3.商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等） 4.时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低 产品寿命周期的阶段划分 生命周期阶段 处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影 响可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升 企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。 定价方法 1、常用的定价方法有： ◆ 成本导向定价法 ◆ 需求导向定价法 ◆ 竞争导向定价法 定价策略 2.产品组合定价策略 1、产品线定价