论企业对超市促销的管理.pdfVIP

内容摘要 进入2l世纪，超市已经成为中国零售业发展的焦点行业。超市 促销已经成为营销的重要手段。加入WTO后，外国的大公司、大 企业以及跨国公司大量涌入。这些大公司、大企业与我国的大多数 企业相比较，在促销方面具有明显的优势；这些大公司在将促销理 论有效运用于实践方面积累了大量的经验。但中国的企业起步晚、 规模小、理论不完善、营销人才匮乏，加之很多消费品是供大于 求，甚至是“供”远远大于“求”；特别是针对新兴的零售商的促 销，多存在盲目模仿、资源浪费、恶性竞争以及产品生命周期人为 缩短等方面的问题。要充分发挥促销的优势，使企业、品牌和产品 在市场竞争中立于不败之地，促销管理显得有为重要。 企业对超市促销的管理是指企业通过超市管理方，运用各种沟 通方式和手段，向消费者传递商品(或服务)与企业的信息，实现 双向沟通，使消费者和超市对企业及其产品(或服务)产生兴趣、 好感与信任，进而做出购买决策的活动。在如此竞争激烈的零售市 场中，企业如何做好超市的促销管理，已经成了营销学的一个重要 课题。促销管理人员需要整合企业和超市的各方面资源，客观分析 产品特性、行业竞争情况、及消费者偏好，利用企业外部的各种机 会，运用整合营销理论及组织管理学的经验，方可有条不紊、富有 成效地进行超市促销管理，提高资源的利用率以及促销管理的成功 率。超市促销管理由于涉及的业务环节多、沟通过程长、．影响大、 规模大等特点，加之超市的促销管理是企业通过超市管理方来进行 的终端促销活动，其环节较一般的营销方案更有专业性、独特性、 重要性等特点。 如同其他营销方案的管理一样，超市的促销管理离不开计划、 执行、评估等方面。或者说超市的促销管理是包括计划、执行、和 评估在内的过程管理。缺少哪一方面都会导致促销管理失误，给企 业和超市带来不必要的损失。而目前国内企业在促销管理上的弱点 就是这三方面的整合性差，要不促销管理没有计划或计划性差；要 不在执行过程中发生偏差；或者忽略促销结束后的促销评估。造成 促销成本过高，或是促销效果不明显。 在对超市促销的管理中，计划主要体现在如何制定促销活动方 案。企业开展超市促销，制定促销方案重点包括以下环节：促销的 目的性管理、促销的计划性管理、促销供价管理、促销零售价管 理、促销时间管理、促销策略管理、促销工具选择、促销费用预估 管理等。 促销方案的执行过程重点包括以下几方面：促销谈判方案的制 定、促销指南制定、促销人员的管理、促销过程中的调研活动、库 存管理、数据管理、以及促销活动调整等。 为提高企业促销成功的机会，需要企业在每次促销活动结束或 告一段落后，进行详细的促销活动评估，找到成功的经验或失败的 原因，从而在以后的销售过程中或促销方案的制定中趋利避害。促 销评估包括促销事后效果评估、对超市的评估和促销方案评估等。 总之，市场竞争越是加剧，企业就越是注重促销的管理。随着 社会的进步和促销的不断发展，企业的促销管理人员常常面临诸多 的问题，归纳起来大概可以分成三类：效率问题、法律规范的问题 和创新的问题。其实，市场营销越是发达，以上问题就越是尖锐。 问题尖锐化就会导致促销管理中的改革。 为顺应市场的需要以及适应竞争的发展，有效解决诸如企业与 许多大型超市的信息化管理不能同步、企业内部人员对促销管理不 专一、促销评估偏颇、运输不及时、促销员管理困难、费用浪费等 等问题，企业需要提高超市的促销管理效率，并做好以下几个方 面：促销管理信息化、与专业促销公司的合作、使用第三方物流 等。其中，促销管理信息化包括开展互联网促销、实现BT0B (BUSINESSTOBUSINESS企业之间的)信息管理、提高企业内部的 信息化管理等。 企业的促销行为应该对超市、消费者、社会公众以及竞争者负 责，在法律容许的范围内进行，否则，不仅不能达到促销目标，而 且还会承担相应的法律责任；同样企业也需要法律规范来保证自己 的合法权益不受侵犯。企业在对超市促销的管理过程中涉及到的法 律规范问题包括对零售商的法律规范、对消费者的法律规范、以及 对竞争者的法律规范等。 促销的发展不仅源于促销理论的日趋丰富和完善，而且还在于 企业在促销的实践过程中不断创新。企业在对超市的促销管理过程 中涉及到的创新问题包括企业在制作促销方案的创新；企业和超市 在促销活动中合作关系的创新；以及企业在与不同的超市合作时， 如何创造性地运用促