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某花园行销推广企划书 （纲要） 福州某某营销策划公司 纲要 （一）某某花园提案由4个部分组成 项目分析部分： 项目定位 项目基本情况 楼市现状 竞争对手分析 SWOT分析 消费者分析 项目包装部分： 项目形象包装 地块包装 内外环境包装 楼宇包装 分区包装 户型包装 工地包装 售楼部和样板房包装 生活配套包装 VI系统（附件） 创作文案部分： 楼书 海报 报纸文案 新闻缮稿 售楼部看板 广播稿 三维动画脚本 四、营销推广部分 1、推广步骤 2、价格策略 3、销控策略 4、促销和活动组合 5、广告执行规划 （二）某某花园推广的7个基本策略 任何项目的成功推广都建立在对项目的精确把握之上。就房地产而言，一个项目的成功项目本身占的因素在70%以上，广告占的因素在20%左右，销售的因素占10%左右。也就是说，项目本身的总平规划、户型、建筑质量、开发商实力和品牌等等永远是项目成功的最重要因素或第一因素。只有充分尊重和了解项目，尊重和了解消费者，再根据一系列正确的策略进行推广，才能获得项目的最大成功。某某花园的整体策划根据这样的思路，主要蕴涵了以下7个基本策略。 形象包装策略 某某花园将给人怎样的一个形象？有什么主要的优点或者特征？是否能引起消费者的相关记忆？其中做出楼盘的档次和品位是很关键的。 地块竞争策略 买房子必然要考虑地段，我们的地段能不能给人以信心？我们要把建新花乡和江南水乡的优势，包括我们社区内部的环境优势完整、准确、艺术地传达给消费者。 观念引导策略 买某某花园是需要一定的经济实力、眼光、品位和超前观念的（相对而言），住某某花园其实也就代表着一个人对生活和生活方式的深刻理解，我们要指出——今天的郊外，就是明天的市中心；某某花园的动向也就代表着福州未来的方向。 户型包装策略 以往的经验告诉我们，在同等竞争条件下，消费者购房时户型大约起到60%左右的决定性因素，这也就是我们前阶段不断调整和完善户型的用心所在。目前市场和消费者已经逐渐成熟和理性，我们要用户型抓人心。 销售控制策略 从开发商的角度和实际利益出发，把所有的房子排列组合，什么先卖什么后卖？卖多少？如何分期？各期如何衔接？和资金、工程、施工、进度、项目推广的实际需要是否能很好的连接起来？我们要回答的就是这些问题。 价格竞争策略 既要又快又好的卖出房子，又要获尽可能高的投资回报率和项目利润率，我们要寻找的就是介于这两者之间的动态平衡点，同时如何把握好“度”的问题值得深思熟虑。 媒体投放和诉求策略 我们要做有针对性的、实效而有销售力的广告，努力花最少的钱办最实际的事情，为某某花园最大限度地走入消费者的心灵空间而努力。 说明：关于品牌策略和品牌建设 虽然骏建地产尚未到产生品牌效应的时候，但我们在做某某花园的过程中要充分考虑到品牌因素，力争通过某某花园这个项目打下骏建地产的品牌基础，然后再完善它的品牌基因、形象、个性、号召力、美誉度等等。在这个过程中，必然是先做产品品牌然后再构建企业品牌，考虑到如何把产品品牌向今后的中庚品牌进行移植的问题。目前品牌策略还不足以成为项目行销推广的核心部分，但我们已经开始思考这样的一个过程：产品品牌——企业品牌——中庚品牌，为企业的长期发展打下坚实基础，在推盘过程中我们力争做好这一点。 正确的品牌观念应该是： 品牌是开发商不断地用产品、广告、服务和消费者沟通过程中形成的，品牌建设有如“燕子垒窝”，并非一日之功，就象罗马城不是一天就能造好的。 品牌深深地扎根于产品和消费者之中，品牌要在消费者心目中“注册”，而不是简单的靠大吹大擂，所以唯我独尊式的主观主义品牌观不会获得成功。 （三）某某花园具有战略意义的5大信心支持 冷静的思考和分析某某花园项目，从大的方向考虑，暂不考虑我们的产品，我们对某某花园也有充足信心，信心来源于以下5大支持： 自然和居住环境：地处福州城区唯一的也是最有价值的天然美岛（南台岛），既是江南水乡又是建新花 乡，自然和居住环境无与伦比。 滨江房子价值高：从世界范围看，任何一个城市母亲河旁边的房子都只会升值不会降价。全福州只有一条闽江，稀有就是珍贵。 本地段开发快：福州城市发展很快，作为市政府“东扩南进”战略的主战场，至少3年内金山新区是重点中的重点，开发速度很快，尤其是某某花园这个地块。 价格优势明显：同样的环境，同样的闽江大自然，只需过一条江，跨一座桥，每平米可以省下800块钱（和同类性项目比较，就同类消费者而言）！这是大卖点，也是大优势。但目前由于总平面积下降许多，我们不得不提高单价，所以有一定的价格压力。 规划指标要求高：一张白纸画新区，奇山秀水任描绘。新区比旧城区的规划指标要高很多，做出来的产品肯定也更好，这对老百姓有相当的吸引力。