青枫国际营销整合方案.docVIP

青枫国际营销整合提升方案 目录 一、整合目的 二、宏观环境 三、竞品摸底 四、症结解析 五、梳理提升 六、价格策略 七、推盘策略 八、商业建议 九、媒体建议 十、现场整改 一、整合目的 青枫国际项目已经入市近两年，在楼市及市民的形象已初步确立，市场反应如何直接体现在项目的销售成果上，所谓有因必有果，万变不离其宗，如何给项目把好脉、开好药是本篇方案的重中之重。 整合，即利用现有资源和软硬实力，重新进行最优排列组合；提升，即有破有立，不仅要让项目焕然一新，更要切中市场卖点，让项目按计划实现销售、回款和价值最大化。 过多的宏观数据已重复多次，在此不再空谈。在日益严峻的大形势下，抛开层面和虚荣，深度发掘一些问题并提出解决之的方案，分析现状，找出结症，整合提升，完美执行，是本篇方案的思路和战略导向。 二、宏观环境 （一）年初抑制政策，中高端产品受冲击，成交低迷。 主要表现：暂停发放第三套及以上住房贷款；首套房首付比例调整到30%及以上；二套房首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍；外地人购房需提交纳税证明。 楼市影响：常州楼市无论成交数量还是均价，同比涨幅放缓，环比增长持平；考虑到整个楼市一盘棋，整个市场受全国大环境影响，观望气氛浓郁，常州滞销楼盘多为针对改善性需求的中高端品质楼盘，代表楼盘有创业紫金城、泰和之春，巨凝金水岸，成交惨淡。 （二）常州限购在即，中高端产品将再受冲击，突围愈加困难。 主要表现：同第一批限购政策接近或雷同，本地人仅限购一套或二套房且提高首付比例，外地人购房提高缴税门槛的同时仅限够一套房源，加大相关税赋和提高银行利率门槛。 楼市影响：可以预见常州楼市必将持续进入冷淡期，成交将再创新低，至于成交价格，在打折成风之后，必将也会出现松动，是否跌到预期，还要看政策执行力度。 （三）总结 众多业内人士的观点是：中央这次玩真的。不同于2008年的金融危机政策市，如今的楼市已经深入成为政治层面的话题。在首批限购成效不大的情况下，政策的横向和纵向深化是必然的结果。趋禁的政策和紧缩的银根是房企最怕的两大因素。如何突围，独自突围还是跟风突围，突围的时机与方式选择决定着中小房企在严冬之中的命运。 （四）对本案的启发 山雨欲来风满楼，抓紧去化，实现开发现金流的及时回笼，实现固有形势下价值最大化，是本案迫切需要解决的问题，即如何使本案快速、有效地突出重围。 三、竞品摸底 案名 项目诉求 折扣实际销售均价 其他 青枫国际 豪华居住区,公园地产 均价8500元/平方米 物业费0.90元/平方米·月，小高层+高层，精装，绿化率32.20%，容积率2.4 景瑞曦城 宜居生态地产,公园地产 均价变化：6800—7500元/平方米 物业费0.70元/平方米·月，高层，毛坯，绿化率40%，容积率2.38 凯尔枫尚 公园地产，优质生活 均价变化：6500-7500元/平方米左右 物业费0.70元/平方米·月，多层+小高层，毛坯，绿化率35.50%，容积率2.5 枫逸人家 创意地产,宜居生态地产,公园地产 均价变化：6400元/平方米 物业费0.67元/平方米·月，高层+别墅，毛坯，绿化率45%，容积率1.8 金色领寓 宜居生态地产,公园地产,景观居所 均价变化：6500元/平方米 物业费0.75元/平方米·月，小高层+高层，毛坯，绿化率30%，容积率2.5 四、症结解析 （一）亮点成暗点，优势成劣势 1、青枫公园板块首创的精装修楼盘，立意本为亮点，但在诉求中过多浮于表面去强调层面的精装修主题，而没有就内在内涵对客户予以充分分解并诉求，客户纠结于总价远高于同区域楼盘，且没有感受到本楼盘性价比之高在何处。 2、超高得房率非品质亮点，与精装修品质不匹配，不应作为主诉求，否则形象不明确，造成层次混乱，不能与售价形成一贯呼应。 3、共有同质化优势，不应作为主诉求，否则客户的感觉容易产生抵触，通过对比质疑价格，没有找到差异化竞争的关键所在，与周边楼盘竞争中一直处于被动态势。 （二）价格诉求过硬，赠送成累赘 1、当精装修没有给予客户足够的性价比印象，价格便首当其冲成为第一抵触要素，本案价格一口价意味较浓，没有回旋余地，让客户感觉过硬。 2、赠送四万元中央空调不应作为常态诉求，而仅应作为促销诉求，否则让客户失去促销的冲动感和新鲜感，对价格产生习惯性抵触，在同区域楼盘对比中处于下风。 3、赠送面积过大，总价不变的基础上，销售面积减少，反而推高销售单价。 4、优惠力度不足与周边楼盘抗衡，更加凸显总价偏高，对客户的赠送和优惠只上不下，未能拉近总价与客户心理之间的差距。 （三）销控失误，推盘混乱 1、未掌握一线客户意向信息，导致初次开盘销控失误，去化缓慢，未能小步快跑。 2、开盘推出的产品组团混乱，两种物业混搭推出，销控性不强，不利隐蔽及推盘把控，