传媒产品二元聚合定位理论初探（ 上）.docVIP

传媒产品二元聚合定位理论初探（ 上） 　　新兴媒体不断刷新传媒业的格局，新兴媒体更多以倒推式的市场法则快速增长。在新兴媒体市场，无论传媒产品运营方是有意识还是无意识，围绕双重市场，传媒产品遵循着二次聚合定位原理。 　　传媒具有政治属性和经济属性双重属性。以互联网技术创新为驱动力的新兴媒体方兴末艾，实施着一套迥然有别的市场游戏规则进行野蛮生长，其带来的市场化浪潮，让传统媒体纷纷缴械，在体制的束缚中左右突围。 　　市场化下的新媒体战国车轮滚滚，宏观层面、中观层面关于传媒市场格局及趋势的研讨见解纷飞，随着营销的实践和理论总结的推动，微观层面，传媒营销方法论——传媒产品二元聚合定位成了传媒产品攻陷市场的不二法门。 　　一、传媒产品二元聚合定位理论的概念 　　传媒产品的“双重市场”概念业已开创性地提出。“传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的，这两个市场可以被分为‘受众市场’和‘广告主市场’”。这种基于传统媒体，从传媒产品视角去探究市场问题的方法可延伸到基于互联网技术的新媒体身上。 　　新兴媒体不断刷新传媒业的格局，新兴媒体更多以倒推式的市场法则快速增长。在新兴媒体市场，无论传媒产品运营方是有意识还是无意识，围绕双重市场，传媒产品遵循着二次聚合定位原理。首先要从赢利模式角度来细分B2B 市场，就是要找到它的买单方——广告主，进行STP 第一元传媒产品定位；然后，以广告主的目标消费群作为传媒产品的受众或用户市场，进行B2C 市场STP 的第二元传媒产品定位；再进行传媒品牌影响力营销，以实现媒体品牌可持续发展。在这个过程中，传媒营销的很大一部分工作是为获取传媒产品的受众或用户的集聚，以实现与广告主的目标消费群的“吻合度”而努力。 　　新兴媒体的用户大多以免费的协议式（在网络上注册方式）获取，但在赢利模式上，新兴媒体比传统媒体有更多的产品或营销工具为用户及广告主提供服务而产生收益。 　　作为在自媒体的微博或微信平台开办官方账号的企业，相当于将广告主、媒体两者身份合一，缩略了第一元定位，其一出生就将自身锁定为一元定位中广告主市场；广告主以媒体的运作规律进行传播源原创及“自办发行”，进行第二元定位的市场细分，吸引自身的用户，同时进行产品信息植入、与用户进行互动营销。 　　重要的一点，传媒产品在进行内容生产，或传媒平台产生传播源时，必须考虑头上高悬的达摩克利斯剑，其政治属性不可丢，国家相关政策，法规是准绳和基准的红线。 　　传媒产品二元聚合定位的实质是创造中间产品，为广告主找到其目标消费群，而这目标消费群就是传媒产品细分市场后的受众或用户，并可持续经营。 　　以传统营销理论解释，创建传媒产品首先进行第一元定位， 根据STP 对B2B 广告客户市场进行细分，并选择所要争取的广告主，然后进行产品定位，创造中间产品。有了第一元定位，再进行第二元定位，针对B2C 市场，围绕广告主的目标消费群对传媒市场的需求，结合传媒竞争环境和自身的资源与能力来定位传媒产品，这个传媒产品就是一元定位的中间产品，然后通过产品内容生产或平台搭建及品牌推广， 吸引第一元定位中的广告客户的目标消 　　费群的集聚，来满足一元定位中广告主的需求——“注意力”，进而进行影响力营销。 　　关于传媒新闻传播学的著作汗牛充栋，而传媒营销更多是在自学成才，在现实操作过程中，传媒产品往往是先进行第二元的定位和实施，即先获得B2C 受众或用户市场，然后以受众或用户倒推，去细分广告客户市场，获得符合自身定位的广告主市场，实现B2B 市场的第一元定位，以获得收益。 　　媒体属性强的传媒产品，一般都是先获得受众或用户，再倒推广告主市场；获得广告主市场后再细分用户市场，循环营销。新浪微博以名人开名博的效应，吸引跟随者注册，获得用户的集聚，然后又以加V 方式进行用户细分。企业开设微博或微信账号进行自媒体营销，也是同样道理，会根据粉丝的各时间段的活跃度及话题关注度不同进行新闻源创作，从“量”的粉丝中筛选“质”的用户，都是在努力实现精准的第二元定位市场。报媒进行改版、扩版，电视台进行节目调整，一方面在保持传媒的社会公共利益属性不变，另一方面也是为达到受众结构与广告主的目标消费群特征吻合，达到第一元定位和第二元定位的平衡。这种平衡主要是受众与广告主目标群体的一致性。商业门户网站、搜索类网站、行业垂直门户等，包括社会化媒体代表的微博或微信平台都是这种类型。 　　电商平台、渠道类媒体，其传媒产品的内容新闻性要求不高，一般就先一元定位，再行二元定位。淘宝创立之初， 以C 店吸引用户，直接把商家与用户放在一个平台上实现在线交易，而后对卖家进行细分为C 店和B 店商家。渠道类媒体“分众传媒的读者定位直接是从广告主倒推而来的，定位更为准确和有针对性。” 　　以商业模式思想解释，第一步，就是