美企鹅内衣洗护产品渠道调研报告终.创新.ppt

* * * 导购服务：服务水平一般，增值服务意识弱 产品接受度：较低，无内衣洗护液赠送和销售 产品价位：20-120 终端形象：形象一般，陈列清晰 推广促销：经常，打折、赠送配件多种方式 单店每月平均销售额：旺季单店8-9万，淡季4-5万 渠道分析: 厂家招商部称无法进，营业执照限制 品牌名称：女人心 品牌档次：中低端，大众化路线 消费群体：18-30岁年轻女性为主 渠道模式：街边直营店和加盟店为主 渠道规模：全国800多家店 渠道准入：有意向合作，需进一步洽谈 品牌档次 渠道模式 渠道规模 渠道准入 产品 接受度 消费群体 导购服务 导购服务：服务水平一般，增值服务意识弱 产品接受度：较低，无内衣洗护液赠送和销售 产品价位：10-100 终端形象：日本装修格调，形象富有青春活力，陈列清晰 推广促销：经常，打折、特卖、买赠等多种方式 品牌名称：100%感觉 品牌定位： 绚丽色彩，迷人魅力 品牌档次：低端 消费群体： 18-35岁的年轻女性 渠道业态：街边直营店和加盟店为主 渠道规模：近1000家，每月以10-20家店向全国市场猛增 品牌档次 渠道模式 渠道规模 渠道准入 产品 接受度 消费群体 导购服务 其他走访的区域性内衣品牌有芳怡、伊之美、美思、猫人（武汉）、伊玫妮等与内衣洗护产品渠道的匹配度均比较低。 渠道匹配与优选——内衣专卖店 功能型内衣品牌渠道优选因素评价表 莱特妮丝 茜施尔 贝佳人 31 27 24 高 较高 高 品牌档次 渠道模式 渠道规模 渠道准入 产品 接受度 消费群体 导购服务 合计得分 渠道 匹配度 备注：渠道准入条件需要根据与合作方洽谈的最终结果确定 渠道匹配度与渠道优选——内衣专卖店 常规内衣品牌渠道优选因素评价表 曼妮芬 古今 都市丽人 雅黛丽 女人心 100感觉 品牌档次 渠道模式 渠道规模 渠道准入 产品 接受度 消费群体 导购服务 合计得分 渠道 匹配度 29 27 22 22 17 17 高 较高 一般 较低 低 低 备注：渠道准入条件需要根据与合作方洽谈的最终结果确定 渠道匹配度与渠道优选——内衣专卖店 内衣洗护产品与功能性内衣品牌、一二线内衣品牌专卖店的渠道匹配度较高，功能型内衣品牌与常规一二线内衣品牌是内衣洗护产品渠道的首选 功能型内衣品牌、一二线内衣品牌的消费者更加注重内衣的洗护和保养 一些高档内衣品牌专卖店（莱特尼斯、茜施尔等）已经开始销售内衣洗护产品，大部分一二线内衣品牌都有赠送过内衣洗护液产品 一二线内衣品牌以促销活动形式向消费者赠送过内衣洗护产品 渠道匹配与优选——小结 基于美洁尔的现状与洗涤行业的竞争态势，建议短期内暂不进入K/A类商场 女性护理用品店及其他渠道短期内选择渠道匹配度较高的千色店，再逐步开发其他渠道 首期选择与内衣洗护产品匹配度较高的功能性内衣品牌、常规一二线内衣品牌专卖店作为渠道拓展的目标。 一线内衣品牌仅接受联合品牌并要求差异化定制产品 二线内衣品牌与渠道品牌以及千色店类似的新型渠道可考虑独立品牌进驻 具体准入条件需要进一步洽谈确定 产品 接受度 渠道 匹配度 渠道 准入 美企鹅 内衣洗护液 与 各品牌内衣 专卖店 内衣洗护产品在功能性内衣品牌与常规一二线内衣品牌中的接受度越来越高。 内衣洗护产品与功能性内衣、品牌常规一二线内衣品牌的匹配度比较高。 内衣专卖店渠道小结 美企鹅内衣洗护产品品牌营销策略 美企鹅内衣洗护液 产品接受度 产品需求 渠道优选 渠道准入 第四部分、策略与建议 品牌规划建议 渠道拓展策略建议 产品规划策略建议 策略 建议 组织 配套 + 终端陈列及推广策略 一、品牌策略 1、内衣洗护液品牌定位策略路径： 美企鹅女性内衣洗护液：如何区隔占位？？？ 威露士： “家庭消毒专家” 蓝月亮：“洗手液大王” 规 范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。 身 份 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。 情 感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 价 值 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。 习 惯 消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。 品牌定位 BW模型 金帝巧克力： “金帝巧克力，只给最爱的人” 水井坊： “中国白酒第一坊” 诺基亚：“科技以人为本”的手机 问题一 美洁尔品牌解构图 …. …. 洗洁精 … … 消毒液 衣物 消毒液 …. 美洁尔 新鲜100 美企鹅 诺盾品牌 --- 问题二 能否承继美企鹅品牌优质资产并建立产品与品牌的必然联系，重塑专业新形象？ 如何以女性内衣洗涤新品类