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第九章 银行分销渠道策略 第一节 银行分销渠道结构 一、分销渠道及功能 （一）分销渠道的含义 分销渠道在传统市场营销分析中是营销组合4P中的第三个P，即地点（Place）。但现代市场营销理论中，分销渠道已非简单的一个P或地点能涵盖。 分销渠道是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。 （二）分销渠道的功能 沟通信息 促销 接洽 配合 谈判 销售 融资 风险承担 二、银行分销渠道及分类 （一）银行分销渠道的含义 所谓银行分销渠道指的是银行的营销渠道，也就是银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。 （二）银行分销渠道的种类 直接分销渠道和间接分销渠道 单渠道分销和多渠道分销 结合产品生命周期的分销渠道 组合分销渠道 三、银行直接分销渠道结构 （一）银行直接分销渠道的含义 银行直接分销渠道也称零阶渠道，是指银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。 银行的直接分销渠道主要是银行通过广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门推销金融产品。 （二）银行直接分销渠道的优缺点 实现及时性 降低营销费用 增加产品销售 便于了解市场 （三）银行直接分销渠道的类型 银行分支机构 面对面摊销 直接邮寄销售 电视直复销售 电子渠道 信用卡网络 自动柜员机 四、银行间接分销渠道结构 （一）银行分销渠道的特点 在传统金融业务活动中，由于银行及其产品和服务的特殊性，银行的营销渠道有其独特的运作方式，一般是通过建立分支机构网络来实现，即以直销为主。 随着银行产品的不断创新，商业银行的营销渠道也日益多样化。 （二）银行间接分销渠道的含义 银行间接分销渠道是指银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动取款机，开设电话银行、手机银行、网络银行等）向客户提供产品与金融服务。 （三）间接分销策略的优点 转变了银行产品的提供方式 加快了银行产品的分销速度 有利于银行拓展市场 有助于降低营销费用 便于提供更多的市场信息 （四）银行间接分销策略的类型 短渠道和长渠道 短渠道（一阶渠道分销） 长渠道：二阶分销渠道，多阶分销渠道 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指银行在同一地区设多条分销渠道，或选择同一层次或不同层次的多个中间商分销产品 窄渠道是指银行在同一地区只设一条分销渠道，选择某一特定中间商分销产品。 五、银行批发与零售渠道 在金融行业，尤其在银行业务中，也存在批发与零售业务，但它们与实体产品分销中的批发与零售业务由一定差别。 六、金融超市 金融超市是一种全新的经营方式，是为了满足消费者的各种需要，提供形式多样、品种繁多的金融商品。 金融超市的功能与商业超市一样。 第二节 银行分销渠道策略选择 一、银行分销渠道策略的作用 分销渠道策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销渠道策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。 正确的分销渠道策略可以更有效的满足客户的需求。 选择合适的分销渠道策略可以简化流通渠道，方便客户购买。 合理的分销渠道策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。 二、银行分销渠道策略 根据银行在销售产品时横向选择中间商数量的多少而划分为： 普遍性分销渠道策略 选择性分销渠道策略 专营性分销渠道策略 复式分销渠道策略 银行的分销策略较多，不同的策略可以进行组合。现代营销理论中形成了一体化分销策略组合，可分为以下三种： 垂直型的银行分销渠道组合 水平型银行分销渠道组合 多渠道银行分销渠道组合 三、影响银行分销渠道选择的因素 （一）金融产品的特性 产品特性是营销分销策略选择的最直接因素之一，银行要根据银行产品的特性，选择不同的分销渠道。 银行产品具有直接面对客户的“直客式”特点。 （二）市场状况 客户 客户的数量 客户的种类 客户的购买频率 客户的地区分布 顾客心理 中间商 竞争者 （三）银行自身因素 银行的经营实力 银行的管理能力 银行的声誉 银行营销的目标 （四）分销成本 分销成本是指维持银行产品销售渠道所需要的费用。 费用越低，分销成本越小，银行的资金占用就越少。 分销成本取决于是利用中间商还是组建自己的分支网点，中间商数量的多少，分销渠道的长度和宽度，分销渠道维持时间的长短，需要中间商提供的服务多少等。 （五）政策因素 主要体现在国家指定的政策、法规和条例对银行选择分销渠道的制约。 银行收政策性约束越大，则选择分销渠道的权力和范围越小。 （六）自然、经济与文化因素 自然环境主要表现在地理条件对分销渠道的制约。 经济环境的变化也会影响分销渠道的决策。 文化是在长期的发展中积累形成的观念、思想与习惯传统，具有相对的稳定性。 上述各种因素之间也会相互影响。 第四节 银行分销渠道管理 一、分支机构管理 利