探讨部落营销背景下细分市场策略有效性运用的假说.docVIP

探讨部落营销背景下细分市场策略有效性运用的假说 　　作者简介：王晓青（1987–），性别：女，籍贯：河北省保定市，学位：河北大学管理学院企业管理专业，在读硕士研究生。 　　刘岩（1987–），性别：男，籍贯：河北省邢台市，河北大学在读硕士研究生。 　　摘要：市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。然而在后现代社会部落营销这一背景下，现代营销方法之细分市场能否有效运用是值得探究的。文章通过对后现代社会中产生的部落消费群体的特点及其相对应的部落营销进行梳理，以及将部落营销与交易营销和关系营销进行比较，阐明细分假设和前提的变化，最终得出在部落营销范式下细分策略能有效运用的结论，但是由于只是在理论层面上的探析，所以更加需要得到实证方面的研究。 　　关键词：部落营销；细分市场；联结价值 　　一、部落式消费 　　作为后现代社会的消费群体——部落，部落的组成人员在消费产品或服务的时隐身在其中的联系价值获得社会认同，得到情感上的满足，并能形成特定的部落文化和部落礼仪。部落通过一些象征符号如钥匙链、帽子、背包等识别其成员， 其成员则借助于这些符号来建构和表达他们的社会认同。后现代部落是不稳定的、小规模的、感性化的； 它的结构松散没有强的凝聚力。由于人们所狂热和崇拜的对象可能会改变，所以部落也通常不断变化。消费部落作为人们选择的、区别于主流社会的一种生活方式 ，它与现代社会是并行不悖的。消费部落类似于古代的部落而又与之相区别。 　　二、后现代社会中的部落营销 　　部落若要存在其部落成员便会消费体现联结价值的产品和服务。一个物品、一个地点、一种仪式都将会是巩固后现代部落促进部落成员共享情感的事物。在这种情况下， 企业的营销变成了部落群体服务的营销： “部落营销”（ tribal marketing） 。部落营销强调的消费者与消费者（ 而不是与企业） 之间的关系，而不是消费者与企业之间的关系，关注后现代的人们对于社会或社区的渴望，并为了支持部落成员之间的集体沟通与互动和情感分享创造并提供具有“联系价值”的产品和服务。 　　公司营销的重心是满足部落化产品爱好者的需要，为部落消费者提供具有联结价值的产品或服务，不仅满足消费者的需要而且能使公司融入到部落群体中， 者不仅使公司体验了部落存在的意义，部落与公司达到融合而且也会也会为企业增加部落群体这一顾客资源，部落成员可以参与公司的决策，为公司产品的设计与生产出谋划策，而且企业也会加深对部落的认可，增进双方的感情。最终使企业和消费者均受益。这样看来，企业由单纯的经济组织变成了社会组织，企业角色社会化。 　　三、从营销范式的比较看细分市场的前提变化 　　（一）部落营销与交易营销 　　部落分析方法与交易营销中的细分有一定的区别，具体详见下表： 　　交易营销中的市场细分是以产品或服务的使用价值为营销导向。部落分析方法也可以看作是一种新的市场细分的方法，按照对产品和服务中“联结价值”的需求划分，便能得出不同的细分市场即部落。 　　（ 二） 部落营销与关系营销 　　部落营销方法不同于关系营销的市场细分方法表现在以下方面：一是部落营销会与顾客建立情感联结，分享情感，维持亲密的关系，最终得到顾客的情感忠诚；二是组织全面支持部落，认同部落的价值观和仪式；三是通过部落仪式来吸引部落成员，最终达成双方的认同。 　　四、探究市场细分策略的有效运用 　　20 世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯提出市场细分的概念。市场细分是指通过市场调研，营销者根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节， 成为战略营销（ STP） 的首要步骤。 　　市场细分的依据是消费者需求的差异， 其实质是细分消费者，而不是细分商品，目的是为了选择和确定目标市场。随着经济和网络技术的飞速发展， 市场细分理论不断的补充和发展，其中超市场细分理论一个极端的发展方向。超市场细分理论认识到运用现代数据库技术和统计分析方法便能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，企业完全可以通过这些现代化技术提供的信息准确分析每个顾客的需求并为其提供个性化的服务， 从而增加每个顾客的忠诚度。任何理论的发展都是在营销实践的基础上，最终也将会应用到实践中去。 　　细分在交易范式下的成功运用以及在关系营销范式下通过变革有效的实施，使得企业能锁定特定的市场，有效的发挥最大的竞争优势。在后现代社会出现的部落营销范式中，细分能不能有效运用，本文从部落营销与交易营销和关系营销的区别中可以看出，若用细分策略，则细分的方法、变量的设定都会有很大的变更，随着营销范式的变更，营销的关注点有所变化，营销方法也会有